嘀嗒嘀嗒嘀嗒……
秒針還差幾步,定好的上午十點(diǎn)鬧鐘近在咫尺。此時(shí),泡泡瑪特玩家Wenyu Li的心提到了嗓子眼,她似乎想要拼命克制住手指的抖動(dòng),但劇烈的心跳還是暴露了她的緊張的心情。
Wenyu Li正在泡泡瑪特的微信小程序上,搶泡泡瑪特為致敬中國(guó)航天推出的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY月巖?!安灰】催@一款,在這500個(gè)限量款中,還有200個(gè)嵌入火箭本體材料的娃娃”,這更加激起了Wenyu Li必須要搶到的斗志。
這款特殊的MEGA(高端收藏線潮流玩具),是泡泡瑪特推出的限量款“尖貨”。
▲泡泡瑪特致敬中國(guó)航天推出的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY月巖
所謂“尖貨”,是指原價(jià)發(fā)售時(shí)一貨難求,需要通過(guò)抽簽、搶購(gòu)等形式才能獲得的商品,通常是品牌的限量款、聯(lián)名款等。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō),“尖貨”往往意味著更考究的設(shè)計(jì),更高標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝,它甚至介于商品和藝術(shù)品之間,是代表品牌調(diào)性的產(chǎn)品。
不夸張地說(shuō),精準(zhǔn)拿捏年輕人情緒價(jià)值的“尖貨”,可以成為推動(dòng)品牌或IP破圈的 “加速器”。
所以,“尖貨”的發(fā)布,也不僅僅是單純的售賣行為。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天,付出更多的精力打造限量精品,并盡最大可能發(fā)揮“尖貨”的杠桿效應(yīng),擴(kuò)大品牌影響力,成為了品牌脫穎而出的重要途徑。
現(xiàn)在,從泡泡瑪特的MEGA系列,到李寧、Drew house的限量款,甚至包括瑞士奢侈手表寶珀,都在將小程序作為尖貨首發(fā)陣地。
相比其他平臺(tái),小程序上更多的“尖貨”預(yù)約人數(shù),是品牌做出這個(gè)決策的最直接原因,而這背后的深層原因又是什么?
社交互動(dòng)帶來(lái)長(zhǎng)效價(jià)值
作為品牌門面擔(dān)當(dāng)?shù)募庳?,它們所承載的價(jià)值,不僅是延展品牌整體基調(diào),更重要是幫助品牌穩(wěn)固行業(yè)地位,提升用戶忠誠(chéng)度。
如果說(shuō)尖貨是品牌的門面擔(dān)當(dāng),那么微信獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境可以稱之為私域的化身。在以小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等組成的私域陣地場(chǎng)所,品牌完全自主可控,是品牌們唯二的官網(wǎng)渠道。
品牌在微信小程序內(nèi)發(fā)售尖貨,可以直接在微信生態(tài)內(nèi)獲得拉新促活、傳播裂變等效果,由此為品牌持續(xù)帶來(lái)高粘性的復(fù)購(gòu)用戶。尖貨本身自帶的稀缺性、傳播性、互動(dòng)性等屬性,也能得到最大化的釋放。
以泡泡瑪特為例,今年6月,泡泡瑪特在微信小程序發(fā)布的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY×海綿寶寶聯(lián)名款,僅限量發(fā)售3000體,以抽號(hào)的形式購(gòu)買,吸引了超過(guò)100萬(wàn)人次在小程序上搶購(gòu)。
這一數(shù)字背后,是泡泡瑪特協(xié)同了微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)工具的成果。據(jù)悉,在尖貨發(fā)售前,泡泡瑪特會(huì)通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)進(jìn)行規(guī)?;幕顒?dòng)內(nèi)容推送;同時(shí)在小程序推出尖貨刮刮卡的玩法,通過(guò)微信社群、朋友圈等渠道進(jìn)行持續(xù)的分享與裂變。
▲泡泡瑪特推出的致敬中國(guó)航天1000%SPACE MOLLY月巖款引發(fā)用戶持續(xù)分享傳播和互動(dòng)
泡泡瑪特為了讓消費(fèi)者擁有公平的購(gòu)買機(jī)會(huì),在微信小程序中選擇尖貨抽簽作為發(fā)售方式;同時(shí)鼓勵(lì)用戶通過(guò)合理的互動(dòng)分享來(lái)獲得“抽簽號(hào)”,以此提升中簽尖貨的幾率。
在這一整套的協(xié)同配合下,泡泡瑪特不僅可以更直接、快捷地觸達(dá)核心用戶,還能通過(guò)微信小程序,更加個(gè)性化地制定發(fā)售規(guī)則,提升用戶體驗(yàn),并且也更好地傳播了藝術(shù)家的設(shè)計(jì)理念,放大了潮玩尖貨的產(chǎn)品價(jià)值。
經(jīng)過(guò)一次又一次的尖貨發(fā)售,泡泡瑪特也順勢(shì)建立起了自己私域流量池。據(jù)周樹穎介紹,目前泡泡瑪特總計(jì)運(yùn)營(yíng)3萬(wàn)多個(gè)社群,這些社群也天然成為了潮玩愛(ài)好者們相互直播新動(dòng)態(tài)、討論玩法的“線上基地”。
由此可見,泡泡瑪特以微信小程序為載體,在活動(dòng)期間充分觸發(fā)了用戶熱情,也將核心粉絲留在了自己的私域內(nèi)。
從泡泡瑪特的案例可以看到,對(duì)比其他外部渠道,把尖貨放在小程序,可以獲得更好的拉新促活、互動(dòng)交流等效果。
對(duì)品牌而言,這也是微信生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì):
傳播拉新:微信作為消費(fèi)者聚集互動(dòng)的場(chǎng)所,結(jié)合尖貨商品的稀缺性與話題性,社交傳播聲量遠(yuǎn)高于其他平臺(tái),拉新質(zhì)量高于公域平臺(tái);
穩(wěn)定觸達(dá):品牌可以將忠實(shí)粉絲沉淀至小程序與公眾號(hào),形成穩(wěn)定的回訪和粉絲觸達(dá);
會(huì)員活躍:微信作為品牌忠粉陣地,同時(shí)結(jié)合小程序優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)自定義會(huì)員運(yùn)營(yíng)玩法,可以提升會(huì)員的留存回流和活躍度;
門店聯(lián)動(dòng):聯(lián)動(dòng)門店展開發(fā)售活動(dòng),結(jié)合線下力量擴(kuò)大傳播。
除了潮玩品牌,還有李寧、Drew house等如今都選擇了微信小程序作為尖貨首發(fā)地,而Drew house國(guó)內(nèi)的搶購(gòu)渠道更是只有微信小程序。
據(jù)悉,Drew house新品上市前,主理人賈斯汀和品牌的各個(gè)官方渠道會(huì)進(jìn)行提前預(yù)熱,引導(dǎo)粉絲沉淀到微信,進(jìn)而幫助微信小程序高效地獲取全域流量。
▲Drew house新品上市前在外域預(yù)熱,
幫助小程序獲取全域流量
今年5月13日到15日,李寧馭帥南海岸配色新鞋在官方微信小程序上線搶購(gòu)。搶購(gòu)初日,李寧官方微信小程序瞬間涌入近百萬(wàn)用戶量。
事實(shí)上,在潮玩和運(yùn)動(dòng)品牌之外,奢侈品也早早“盯上”了微信小程序。
此前,瑞士奢侈手表寶珀將100枚單價(jià)高達(dá)77500元的限量腕表放在小程序上發(fā)售,盡管在發(fā)售前寶珀只是在官方公眾號(hào)上“低調(diào)”宣告了相關(guān)信息,但開售瞬間還是吸引了3萬(wàn)多名搶購(gòu)者,100枚限量腕表更是在1秒售罄。
對(duì)品牌而言,完全自主可控的小程序,是品牌們唯二的官網(wǎng)渠道。通過(guò)小程序提供的各項(xiàng)工具,品牌們可以隨意開發(fā)、搭配使用,從而在線上持續(xù)創(chuàng)造新奇的體驗(yàn)感與社交參與感。
為了克服傳統(tǒng)電商對(duì)及時(shí)情緒反饋的“阻斷”,2019年,泡泡瑪特對(duì)抽盒機(jī)小程序做了一項(xiàng)重大創(chuàng)新,將拆盒環(huán)節(jié)前置,即在抽盒時(shí),用戶只需要在完成支付后即可在小程序“拆”開,而不需要像傳統(tǒng)電商平臺(tái)那樣,需要等到收貨后才能拆盒。目前,在泡泡瑪特的各主要渠道中,“泡泡瑪特抽盒機(jī)”小程序收入增速已經(jīng)領(lǐng)跑其他渠道。
與此同時(shí),該小程序還有諸多還原線下-體驗(yàn)的設(shè)置,比如,如果同一時(shí)間有多人參與,小程序會(huì)顯示“正在排隊(duì)中”,且等待時(shí)間不會(huì)超過(guò)180秒;“搖一搖盲盒獲取提示功能”則可以讓用戶更準(zhǔn)確地抽到自己喜愛(ài)的款式。
除此之外,泡泡瑪特還研究出了通過(guò)互動(dòng)答題獲得“刮刮卡”搶尖貨的新玩法。具體來(lái)講,在尖貨發(fā)售期間,品牌通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、粉絲社群等微信生態(tài)渠道,公布 “如何獲取尋覓卡” 的游戲規(guī)則,包括每日簽到、線上答題等多種形式,其中答題模式的所有題目會(huì)在0點(diǎn)全部刷新,如此一來(lái)大幅提升了用戶回流小程序的活躍度。
泡泡瑪特的多種玩法,帶來(lái)了直觀的效果。數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特1000% SPACE MOLLY JELLY新品在微信小程序抽簽發(fā)售,累計(jì)吸引了150萬(wàn)人參與,參與抽簽人數(shù)遠(yuǎn)超其他發(fā)售渠道。
當(dāng)然,微信小程序的玩法遠(yuǎn)不止于此,它還能借助線上活動(dòng)幫助線下門店放大聲量,并引流至門店。幫助品牌與線下門店緊密聯(lián)動(dòng)。
比如,李寧在小程序內(nèi)搭建了“尖貨日歷”的獨(dú)特玩法。作為一個(gè)獨(dú)立欄目,這是一個(gè)消費(fèi)者可以定期回訪和了解尖貨最新動(dòng)向的固定平臺(tái)。
據(jù)悉,每次尖貨發(fā)售開始時(shí),李寧會(huì)將抽簽放在小程序上來(lái)提升活動(dòng)的參與度,而預(yù)抽簽的過(guò)程也會(huì)被拆分為幾個(gè)重要步驟。
首先,品牌會(huì)將官方公眾號(hào)推送尖貨發(fā)售規(guī)則等信息,再聯(lián)合其他不同媒體渠道宣傳預(yù)熱;當(dāng)用戶在小程序進(jìn)行預(yù)約后,就能夠在發(fā)售當(dāng)日準(zhǔn)時(shí)收到特別提醒。
而活動(dòng)開始時(shí),每個(gè)參與者最多能擁有8張抽簽碼來(lái)提高中簽率,它們可以通過(guò)會(huì)員權(quán)益兌換和完成不同的社交互動(dòng)從小程序獲取,或者前往李寧線下店鋪掃碼獲取。據(jù)悉,李寧的每次尖貨發(fā)售活動(dòng),都會(huì)聯(lián)動(dòng)數(shù)百個(gè)線下門店,為每個(gè)門店帶來(lái)上百客流。
一套“微信+門店”的組合拳進(jìn)行下來(lái),加上以 “李寧?輕彈科技系列”“韋德系列” 等潮鞋本身的稀缺程度,李寧一場(chǎng)尖貨發(fā)售通常都能引發(fā)數(shù)十上百萬(wàn)人參與,同時(shí)形成有效的線上線下聯(lián)動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示,今年5月中旬,李寧的限量版新鞋在微信小程序上搶購(gòu),拉新效果顯著,三天發(fā)售期內(nèi),獲取的數(shù)十萬(wàn)新用戶中,近八成來(lái)自社交傳播。
隨著微信生態(tài)愈發(fā)成熟,越來(lái)越多的品牌在微信生態(tài)內(nèi)形成了閉環(huán)打法——
宣傳環(huán)節(jié),通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)以及外部渠道進(jìn)行規(guī)?;幕顒?dòng)內(nèi)容推送,高效聚集全域流量;
預(yù)約環(huán)節(jié),基于預(yù)約消息的能力,將來(lái)自各渠道的用戶聚集在品牌小程序上,達(dá)成蓄水與爆發(fā);
活動(dòng)環(huán)節(jié),借助社交互動(dòng)玩法,促進(jìn)尖貨發(fā)售活動(dòng)的傳播,以及提升會(huì)員的活躍度;
最后,通過(guò)互動(dòng)將用戶沉淀至公眾號(hào)與小程序商城,進(jìn)而促進(jìn)連帶銷售。
▲品牌尖貨在微信生態(tài)內(nèi)形成閉環(huán)打法
這套微信生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)打法,既保證了每一次尖貨發(fā)售的社交傳播,同時(shí)也不斷聚集了一大批忠實(shí)粉絲在品牌的私域中。
一舉多得,是所有品牌們的共同訴求。但要想找到一個(gè)既能保證品牌活動(dòng)正常宣發(fā),又能傳播裂變吸引新用戶,還能留存培養(yǎng)忠實(shí)用戶,最好還能夠直接產(chǎn)生交易的地方,并非易事。
目前來(lái)看,其他平臺(tái)很難滿足上述所有要求,而以微信小程序為交易和服務(wù)載體的微信生態(tài),或許是當(dāng)下最能滿足品牌所有訴求的陣地。
“微信私域生態(tài)是打造尖貨產(chǎn)品的好土壤,不管是公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、視頻號(hào)直播等工具,都是非常好的經(jīng)營(yíng)陣地,品牌們應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),放大私域的價(jià)值”。