現(xiàn)如今的生鮮賽道異常擁擠,外加疫情的影響,閑暇的生意并不好做,很多備受資本青睞的品牌,在時代競爭中也逐漸沒落,在如此激烈的市場競爭下,百果園卻憑借私域流量重整旗鼓,突出重圍。那它是憑借什么再創(chuàng)輝煌的呢?
品牌定位:讓每個人都能享受好水果好生活。
目標人群:中高端人群,注重消費的年輕人群。
目標人群定位:受教育程度較高,易于接受新興事物的年輕人群,注重生活質(zhì)量。
百果園的銷量在零售渠道連續(xù)3年位居榜首。即便面對2021年全球新冠疫情,依然靠著社群運營完成了275萬箱的銷售目標,那么它究竟是怎么做到的呢?
百果園百果園在深圳開設(shè)第一家店鋪,之后經(jīng)營模式改為加盟模式。加盟店鋪為70余家。其初步市場定位為中高端水果店。百果園的規(guī)模較為統(tǒng)一,每一家門店都為約40平方米。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展,人們對于品質(zhì)的追求一直在不斷上升,其營銷方向為中高端水果精品店。百果園這種中高端水果銷售滿足當代大部分人群對于水果高品質(zhì)的消費需求。
在供應(yīng)鏈上,百果園讓自己變成下游終端,上游則是果農(nóng)和果園承包商,目前全國有25個倉儲中心,覆蓋80多個城市,在全球有200多個供貨基地,以入股或訂單農(nóng)業(yè)的方式強綁定關(guān)系,保障水果的品質(zhì)。
在百果園門店的選址上,它有自己的獨到之處。
百果園的選址大部分為有一定規(guī)模的住宅區(qū)域,至少有800戶入住,并且周邊可以輻射至學(xué)校、寫字樓、醫(yī)院等。某些社區(qū)中并不是所有人都有消費中高端水果的能力,所以這種模式的百果園門店就以曝光大的地方,例如小區(qū)出入口,十字路口等等為選址區(qū)域。
一部分門店選擇建立在中高端小區(qū)附近,小區(qū)最少要有2000戶入住以上,百果園內(nèi)的水果單價均較高一些,所以保證2000戶以上,才能最大程度保證自己店面的基本利潤。
平臺+合伙人模式:為了規(guī)避直營和傳統(tǒng)加盟模式的弊端,實現(xiàn)店面的快速拓展和高效運營,百果園創(chuàng)新商業(yè)模式,采用“平臺+合伙人”模式,公司做平臺,員工做創(chuàng)客,讓店長成為投資主體,并負責店面經(jīng)營,這樣能最大程度地激發(fā)員工的潛能和積極性。同時,員工在努力為自己做事情的過程中享受相應(yīng)的收益。從百果園的角度來看,店長合伙制解決了開店資金投入的問題,還可以通過員工管理實現(xiàn)自上而下的一致性運營,激發(fā)員工的積極性,提升門店運營效率,降低門店運營成本。
基于模式拓展線上渠道,百果園推出線上小程序,同時百果園的門店布局密集,它會就近提供到家服務(wù),通過小程序結(jié)合app、外賣品牌的合作來實現(xiàn)上門送貨。通過小程序進行線上渠道的拓展,百果園積累了約3200萬小程序用戶,月活躍用戶在350萬左右。基于定位,它能夠為顧客選擇最高效的門店,平均送達時間是30-35分,最快送達時間不足30分鐘。同時無論是線上還是線下購買,消費者只要認為水果質(zhì)量不好、不好吃,可以不經(jīng)過店員,直接退款,這也極大地提升了顧客的滿意度。
百果園基于微信生態(tài)構(gòu)建用戶會員管理體系,店員利用優(yōu)惠券、一元購、積分換物等福利引導(dǎo)用戶注冊會員并加入社群,將生活圈導(dǎo)入微信生態(tài)圈;同時拼團活動是它的裂變法寶,依托門店社群(百果園每個門店有2-3個社群,一個社群是400-500人)通過2.5萬個群,覆蓋了數(shù)百萬會員,這就構(gòu)建了社群用戶的基礎(chǔ)。門店社群由門店店長進行管理,顧客關(guān)系的維護、業(yè)務(wù)的跟進、履約都可以通過門店社群實現(xiàn)。
依托社群的用戶,結(jié)合百果園小程序商城向用戶展示拼團活動。當用戶完成拼團后,繼續(xù)用直播對用戶進行二次轉(zhuǎn)化。拼團屬于低成本獲客,直播帶貨能帶來更好的訂單收入。百果園通過直播的場景化介紹,加深了用戶對商品的認知,用戶了解商品后,再配合相關(guān)的營銷工具,加速用戶的下單決策,從而提高渠道的整體轉(zhuǎn)化率。
相比于其他零售門類,水果行業(yè)的品控是難度極高的,可能一次水果品質(zhì)未達到消費者的心理預(yù)期,就會造成顧客的丟失。作為國內(nèi)“水果專營連鎖業(yè)態(tài)”的開創(chuàng)者,百果園提出“好吃是檢驗水果的首要標準”,創(chuàng)造性的將水果“好吃”程度進行量化、標準化,來最大程度實現(xiàn)銷售與消費的心理認同。
在新用戶登入百果園的小程序時,就可以看到加綠顯示的“不好吃三無退貨政策”,讓消費者吃得安心、放心、舒心。
對待不斷涌現(xiàn)的新技術(shù),百果園下一步的目標是建立一個技術(shù)生態(tài)圈,通過與行業(yè)伙伴合作,實現(xiàn)先進技術(shù)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢的融合互補,充分挖掘數(shù)據(jù)中蘊含的價值,提升客戶服務(wù)體驗。