盡管疫情催化電商進(jìn)一步增長,但是零售渠道線下實體店的體驗感和品質(zhì)服務(wù)依然不可替代。
俗話說,開店容易守店難。就拿我們身邊的奶茶店、水果店、花店來說,許多加盟連鎖店雖然店開到了各個社區(qū),但門店形象、消費體驗參差不齊,品牌很難做起來。
作為零售行業(yè)的領(lǐng)先品牌,李寧龐大的經(jīng)銷體系遍布全國,級別不一,管理難度很大。然而,李寧的門店卻做到了一致的高顏值形象、高品質(zhì)服務(wù),這背后,是李寧調(diào)動起各級經(jīng)銷商,讓幾千家門店與總部步調(diào)一致、整齊劃一。
李寧認(rèn)為:總部對門店的管理,一方面是對「門店形象」的管理,另一方面是對「人」的管理,下面就從這兩個方面,講講李寧的故事:
「門店形象」如何管理?
關(guān)鍵是總部到門店的信息效率
過去,因為層級多,總部和門店的信息傳遞總是有延誤、有誤差。現(xiàn)在,李寧能把信息精確地、快速地傳達(dá)到全國所有門店了。如何做到呢?李寧用企業(yè)微信的「上下游」功能:這個功能可以把有關(guān)聯(lián)的外部公司,加入到一個整體的通訊錄里,不同公司也能像同一家公司一樣,有共同的通訊錄、可以直接找人、發(fā)消息。
通過上下游功能,李寧逐步把外部經(jīng)銷商門店加到總部的企業(yè)微信中,大大提升了溝通效率。促銷方案、重要的信息,都可以便捷地發(fā)給經(jīng)銷商和一線員工。管理人員在后臺能看到消息的已讀與未讀,對于超時未讀的員工,再單獨聯(lián)系,確保每個人應(yīng)知應(yīng)會。
安全,因為權(quán)限可設(shè)置。在企業(yè)微信的上下游中,經(jīng)銷商之間,相互看不到對方,保證了信息安全。當(dāng)同行還在層層傳遞信息的時候,李寧的一線員工已經(jīng)看完指引,開始行動了。
總部信息「下得來」,只成功了一半,還得讓一線的聲音「上得去」。
門店工作人員工作中遇到的各種問題,無論大小,都可以在工作臺「問題反饋」應(yīng)用中反饋,自動關(guān)聯(lián)協(xié)作人員并發(fā)送提醒,處理進(jìn)度一目了然。以往需要兩三天處理的問題,現(xiàn)在24小時內(nèi)就能妥善解決。
不僅是服務(wù)經(jīng)銷商,「問題反饋」還能讓內(nèi)部員工做到件件有著落,事事有回應(yīng)。
◎分散在全國各地的門店,總部怎么才能快速巡檢?
以往,為了確保一線執(zhí)行到位了,總部要調(diào)派大量員工奔赴全國各地的門店巡檢,幾千個門店,不僅差旅成本高,而且效率很低,可能門店還沒整改完,活動就結(jié)束了。
李寧的做法很值得借鑒。遇到大活動時,總部在企業(yè)微信中下發(fā)「巡店任務(wù)」,接到任務(wù)的人員到店檢查,用手機拍照就能直接上傳檢查結(jié)果,信息實時反饋,讓總部的指示快速在每個門店落地。
總部如何賦能導(dǎo)購?
讓「高水平服務(wù)」為品牌加分
◎要有高水平的服務(wù),首先要讓導(dǎo)購領(lǐng)悟培訓(xùn)材料
總部和經(jīng)銷商給導(dǎo)購的培訓(xùn)不少,培訓(xùn)資料摞起來比人都高,導(dǎo)購沒有時間學(xué),也很難全部記住。有沒有又快又好的辦法呢?
李寧總部把大任務(wù)分解成小目標(biāo),通過企業(yè)微信,每天向?qū)з復(fù)扑彤?dāng)天的「導(dǎo)購任務(wù)」,前幾天是門店基礎(chǔ)工作,比如清潔衛(wèi)生;后幾天專攻活動中重點工作,比如春節(jié)促銷物料布置。通過每個深入細(xì)節(jié)的行動,導(dǎo)購清楚地知道自己要做什么、做成什么樣,從而,為顧客提供有品質(zhì)的品牌服務(wù)。
從去年開始,李寧開始通過企業(yè)微信推廣導(dǎo)購1對1服務(wù),為顧客分享時尚穿搭,成為顧客的專屬顧問。在一次次的溝通中,摸清顧客的喜好。新品上市時,把顧客喜歡的款式拍照和活動優(yōu)惠一起發(fā)過去,吸引顧客到店試穿。有些已建立信任的顧客,不到店也能成交。零售運營負(fù)責(zé)人表示,“過去我們想象不到的事情,用企業(yè)微信實現(xiàn)了?!?/p>
這背后是總部與門店的優(yōu)勢互補。
在門店,李寧的導(dǎo)購會引導(dǎo)顧客加入「李寧CLUB」,成為李寧會員,由總部統(tǒng)一提供標(biāo)準(zhǔn)化的會員服務(wù),比如各類促銷信息、積分活動、線下賽事報名等,個性化服務(wù)則交由導(dǎo)購負(fù)責(zé),更靈活、更貼心。
管理經(jīng)銷商的工具很多,但只有讓一線員工都順暢用起來,真正「有用」,才能不迫于行政命令,消極應(yīng)對。
企業(yè)微信和微信一致的使用體驗,無門檻、易上手,導(dǎo)購的接受程度高。
不僅如此,導(dǎo)購最怕信息狂轟濫炸。用企業(yè)微信群發(fā)消息時,根據(jù)各崗位有針對性地推送,比如需要店長關(guān)注的內(nèi)容,就不會推給導(dǎo)購。
導(dǎo)購用企業(yè)微信,添加了顧客的微信,為顧客貼心服務(wù),收到顧客的表揚,導(dǎo)購也很有成就感。
除了正式員工,門店有時還會請一些臨時促銷員,也需要管理起來。企業(yè)微信與微信互通,臨時促銷員在微信上,就能與其他員工溝通協(xié)作,非常便利。
從「管理店」到「服務(wù)人」
創(chuàng)業(yè)30年,李寧一直年輕
作為一家有著30多年積淀的專業(yè)體育用品品牌,李寧品牌卻能保持年輕,和消費者在一起,成為專業(yè)體育、中國文化、運動潮流有機融合的代表。
在傳奇背后,是積極轉(zhuǎn)型,用數(shù)字化重塑競爭力,管理邏輯從「管理店」轉(zhuǎn)變?yōu)椤阜?wù)人」,從關(guān)注銷售目標(biāo)到關(guān)注人的需求。
疫情期間,防疫的各種消息時時牽動人心,今天防控政策是什么、能不能正常營業(yè)、在哪里做核酸,等等??偛康谝粫r間發(fā)消息給員工,還會專門彈出一條提醒——“有緊急的公告未讀,前去查看!”讓所有員工第一時間知道怎么辦,緩解焦慮,安心工作?!拔覀儓猿值囊粋€想法是,能通過系統(tǒng)解決的事情就不讓人去做”,讓每位員工專注于有意義、能為企業(yè)創(chuàng)造價值的工作。
李寧還把零售運營平臺搬到企業(yè)微信上,借助上下游的「應(yīng)用共享」功能,把自己工作臺上的應(yīng)用,一鍵共享給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的員工點開就能使用,不用下載一堆軟件了,還能節(jié)省一大筆信息化開支。
更有價值的是,總部與經(jīng)銷商使用同一個工具,協(xié)作完成同一件工作,達(dá)成同一個目標(biāo),潛移默化地形成共同的行為準(zhǔn)則與文化,從而上下一心,擰成一股繩。
在數(shù)字化時代,品牌商對顧客的服務(wù),需要依托經(jīng)銷商和門店的精細(xì)化運營來放大價值。企業(yè)微信希望助力越來越多的企業(yè),像李寧這樣不僅做大市場,更成為顧客喜愛的品牌。