開(kāi)始之前，我們先介紹一下名創(chuàng)優(yōu)品：品牌在國(guó)內(nèi)有3000多家門(mén)店，加上國(guó)外門(mén)店布局，整體門(mén)店數(shù)量接近5000家。核心SKU大概是8000個(gè)，平均一家店有3000多個(gè)SKU，覆蓋了12個(gè)大類(lèi)、200多個(gè)細(xì)類(lèi)的商品。

到今天，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)化到把社群用戶(hù)進(jìn)行金字塔分層，對(duì)5700萬(wàn)會(huì)員打上超過(guò)50億標(biāo)簽，進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，并且與私域用戶(hù)共同實(shí)現(xiàn)IP共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，在雙向奔赴中實(shí)現(xiàn)共贏。也許數(shù)字更能說(shuō)明運(yùn)營(yíng)效果，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品擁有5700萬(wàn)會(huì)員，企微私域積累總用戶(hù)數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，留存率接近75%，這個(gè)數(shù)字，可以吊打大部分企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)成績(jī)。

名創(chuàng)優(yōu)品的私域進(jìn)化背后，是對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察。

在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)更趨向于興趣消費(fèi)，對(duì)個(gè)人生活方式更有主見(jiàn)，樂(lè)于分享消費(fèi)經(jīng)歷，于是他們?yōu)榇嗽O(shè)計(jì)一套機(jī)制，激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)與分享，名創(chuàng)優(yōu)品的私域IP形象小名同學(xué)便由此誕生，而用戶(hù)的自愿種草則在小紅書(shū)為品牌帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)的曝光。

這是一個(gè)聰明的設(shè)計(jì)，讓私域用戶(hù)從普通消費(fèi)者變成整個(gè)產(chǎn)品和生意的深度參與者，用戶(hù)得到喜愛(ài)的產(chǎn)品與自我表達(dá)，品牌方在收獲用戶(hù)的忠誠(chéng)度的同時(shí)，還能精準(zhǔn)迭代產(chǎn)品，還能極大降低了營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。

想知道名創(chuàng)優(yōu)品是怎么進(jìn)化的嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼CMO 劉曉彬從品牌實(shí)操層面出發(fā)，分享了名創(chuàng)的私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼CMO 劉曉彬

01

社群金字塔分層

在跟私域會(huì)員做了打通后，到目前為止我們擁有5700萬(wàn)會(huì)員。

名創(chuàng)優(yōu)品的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，從最初的私域拉新路徑設(shè)計(jì)、SOP沉淀、基礎(chǔ)內(nèi)容體系沉淀，再到2.0階段是在去年年中開(kāi)始all-in社群這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于社群，我們最開(kāi)始設(shè)計(jì)了一套金字塔結(jié)構(gòu)的分層體系：從底層的LBS泛人群，到中層有較高價(jià)值的用戶(hù)、或者有興趣標(biāo)簽的品類(lèi)群，再到最頂層的核心KOC用戶(hù)，并基于此做內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)的社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

金字塔模型中，各層次人群有著不同的需求。

底層泛人群，大部分是基于門(mén)店而來(lái)的用戶(hù)，對(duì)福利、促銷(xiāo)和價(jià)格很敏感，因此我們給他們推送有優(yōu)惠力度的精準(zhǔn)產(chǎn)品。

中層人群有品類(lèi)、IP偏好，我們可以利用他們對(duì)商品IP的興趣，推送一些專(zhuān)屬的優(yōu)先搶購(gòu)產(chǎn)品和專(zhuān)供款等等。

而頂端人群不僅購(gòu)買(mǎi)頻次高，同時(shí)非常樂(lè)意分享，希望通過(guò)分享自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷立人設(shè)，因此我們會(huì)為他們制造發(fā)聲空間，讓他們不斷地創(chuàng)作、分發(fā)內(nèi)容。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)私域的看法是：在建立關(guān)系的維度上，我們的核心關(guān)鍵詞是溝通與服務(wù)。如何與用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，首先還是要讀懂用戶(hù)。

我們的客群畫(huà)像一般是學(xué)生或者是初入職場(chǎng)的白領(lǐng)人群，男女比例是3：7，年齡在16-28歲之間。他們是名創(chuàng)私域用戶(hù)的典型代表，消費(fèi)頻次高，在我們的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，客單價(jià)也不斷地提高。

到目前為止，我們的企微累計(jì)拉新用戶(hù)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，留存用戶(hù)數(shù)1500萬(wàn)，所以留存率接近75%。

02

標(biāo)簽化

個(gè)性化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)

在社群運(yùn)營(yíng)的第一階段我們做的是比較泛的活動(dòng)，即千人一面，做基礎(chǔ)的互動(dòng)、促銷(xiāo)、調(diào)研動(dòng)作。到第二階段，我們開(kāi)始劃分社群的生命周期，向不同周期的社群推送不同種類(lèi)的活動(dòng)。

當(dāng)前是第三階段，我們緊緊圍繞著用戶(hù)的興趣和更加細(xì)分精準(zhǔn)的標(biāo)簽做運(yùn)營(yíng)。以品類(lèi)為例，名創(chuàng)的12個(gè)大品類(lèi)中有幾個(gè)特別適合做私域的品類(lèi)，比如潮玩、盲盒。我們聚集這一類(lèi)品類(lèi)的私域用戶(hù)到社群，激發(fā)他們他們主動(dòng)去分享，這種氛圍感非常強(qiáng)，基本上不需要太多引導(dǎo)，用戶(hù)都非常積極地分享，在這種氛圍下社群會(huì)有較高的轉(zhuǎn)化率。

在社群內(nèi)容推送上，我們有一套內(nèi)容方案。根據(jù)人群特性、用戶(hù)需求組建好社群后，我們首先運(yùn)用聚類(lèi)分析的方法進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，對(duì)推送的品類(lèi)、活動(dòng)，具體到內(nèi)容的關(guān)鍵詞都有所設(shè)定，結(jié)合用戶(hù)需求開(kāi)展定制化活動(dòng)。

例如，在以白領(lǐng)媽媽為主的社群，我們推送的時(shí)間點(diǎn)會(huì)選擇在吃飯前后，內(nèi)容以“改造廚房”，“低卡不胖的零食”為主，選品上偏向于茶包、餐具、保險(xiǎn)袋這些居家類(lèi)產(chǎn)品。

面向IP控則主推IP產(chǎn)品，如盲盒、公仔等，關(guān)鍵詞是“隱藏款”、“猜盲盒”、“先到先得”、“盲盒新品上新”等。

目的是要不斷激活社群用戶(hù)的需求，提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。

以往傳統(tǒng)電商是“人找貨”，用戶(hù)有了精準(zhǔn)需求才進(jìn)店消費(fèi)，而在私域中要做到“貨找人”，基于用戶(hù)的標(biāo)簽，激活用戶(hù)需求。

快閃群是一個(gè)明顯的例子。今年雙十一期間，我們開(kāi)展了很多快閃群活動(dòng)。就拿洗臉巾為例，我們通過(guò)用戶(hù)中臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，抓取消費(fèi)過(guò)洗臉巾的用戶(hù)并在私域中進(jìn)行匹配，接著在不同的社群里發(fā)布活動(dòng)信息，以此吸引這部分精準(zhǔn)用戶(hù)。

同時(shí)KOC下場(chǎng)助陣，營(yíng)造氛圍，并設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，消費(fèi)者只要曬單就可免單。最后我們?cè)?3小時(shí)內(nèi)快速聚集了超過(guò)1萬(wàn)名有精準(zhǔn)洗臉巾需求的用戶(hù)，相對(duì)于自然流量而言，快閃群模式提升了60多倍的銷(xiāo)量。

這種模式不會(huì)過(guò)度打擾到通用社群里的用戶(hù)，因?yàn)槲覀兇蟾庞?萬(wàn)多個(gè)社群，不可能將每個(gè)活動(dòng)都一一推送到各個(gè)群里，這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)過(guò)度干擾的行為。

每個(gè)用戶(hù)進(jìn)入到私域后，他的標(biāo)簽會(huì)不斷完善，從最初只能看到用戶(hù)的性別、地域等基礎(chǔ)信息，到根據(jù)用戶(hù)的互動(dòng)情況以及行為軌跡，比如與我們的對(duì)話、登錄小程序的瀏覽、點(diǎn)擊、加購(gòu)等行為，增加了用戶(hù)消費(fèi)周期、活動(dòng)偏好、細(xì)分品類(lèi)和IP偏好等等標(biāo)簽。

名創(chuàng)5700萬(wàn)會(huì)員當(dāng)中，整體標(biāo)簽用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)50億，每個(gè)用戶(hù)身上大概有90個(gè)標(biāo)簽，而且標(biāo)簽處于動(dòng)態(tài)的變化發(fā)展中。

名創(chuàng)優(yōu)品的私域社群中已經(jīng)沉淀了52億+用戶(hù)標(biāo)簽

我們會(huì)根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，甚至更深層次、更有溫度的1V1溝通與服務(wù)。

03

內(nèi)容共創(chuàng)

品牌與用戶(hù)的雙向奔赴

在做社群的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)私域用戶(hù)更加愿意購(gòu)買(mǎi)IP產(chǎn)品，這啟發(fā)了我們，要以私域用戶(hù)的興趣為導(dǎo)向，讀懂用戶(hù)，從而更精準(zhǔn)地推送商品內(nèi)容活動(dòng)，提升用戶(hù)生命周期價(jià)值。

為了更貼近消費(fèi)者，名創(chuàng)優(yōu)品打造出了自己的私域IP形象，叫小名同學(xué)，也是名創(chuàng)私域的主理人。小名同學(xué)的形象、昵稱(chēng)都是用戶(hù)票選出來(lái)的，IP形象很適合與用戶(hù)不斷建立關(guān)系。

我們的IP在最初只是一個(gè)頭像，到后面有了節(jié)令的換裝、表情包，更接近于人格化的形象?；谶@個(gè)形象的人設(shè)，我們?cè)O(shè)計(jì)了有意思的職場(chǎng)黑話評(píng)榜，十分受用戶(hù)喜歡。再后來(lái)打造IP的朋友圈，做場(chǎng)景化的生活內(nèi)容輸出，讓他越來(lái)越像一個(gè)真實(shí)的人。

當(dāng)前我們還在不斷探索IP形象的打造，讓他不單單是一個(gè)簡(jiǎn)單的導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售，我們更希望他是用戶(hù)的朋友，代表一個(gè)品牌的形象。

我們列了IP的名片：女性，今年22歲，月收入4000元，是一個(gè)職場(chǎng)小白，情感狀態(tài)是單身狗，生活狀態(tài)是在租房的月光族，特征是愛(ài)吃、社畜等等。

用戶(hù)看到這些標(biāo)簽會(huì)投射到自己身上，會(huì)覺(jué)得這IP非常親切，也樂(lè)于與IP交流，建立彼此之間的信任關(guān)系，而不是在進(jìn)群薅完羊毛之后就離開(kāi)私域。

我們這兩年一直堅(jiān)持IP的戰(zhàn)略，做了很多IP的合作和文創(chuàng)類(lèi)的產(chǎn)品。

例如，我們?cè)谏显鲁跬瞥隽艘粋€(gè)迪士尼的IP——草莓熊。最初我們?cè)谧鏊接蜃鲂缕菲髣潯⑾M(fèi)者調(diào)研等動(dòng)作，讓我們的買(mǎi)手做產(chǎn)品的打樣，再回到私域社群中讓用戶(hù)投票，接受反饋，選出產(chǎn)品，在引入新品之后開(kāi)始通過(guò)小程序進(jìn)行預(yù)售。

這種IP共創(chuàng)方式也給我們帶來(lái)意外收獲，一直以來(lái)名創(chuàng)的產(chǎn)品價(jià)格都不高，客單價(jià)在37-38元之間。我們有一款草莓熊的休閑毯，定價(jià)是89.9元。一開(kāi)始我們特別擔(dān)心不好賣(mài)，但是在社群和直播間里，它是我們銷(xiāo)冠，所以我們有了信心去訂貨，并快速做第二輪的返單。

我們?cè)瓉?lái)有一款產(chǎn)品是一只30多公分的公仔，定價(jià)是30多塊。我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)非常喜歡這個(gè)產(chǎn)品，他們希望有更大的、能放在床上、摟在懷里的公仔，所以我們又馬上開(kāi)發(fā)了加大版的。

在不斷跟私域用戶(hù)溝通過(guò)程中，我們實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的精準(zhǔn)迭代，這不僅體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品可以快速響應(yīng)用戶(hù)需求的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還能將私域用戶(hù)從普通消費(fèi)者變成整個(gè)產(chǎn)品和生意的深度參與者，一起共創(chuàng)。

我們將用戶(hù)看做整個(gè)生意、品牌的共創(chuàng)者，因?yàn)閷?duì)于我們來(lái)說(shuō)他們確實(shí)不只是消費(fèi)者。而且，私域除了可以挖掘用戶(hù)的生命周期，創(chuàng)造更大的生意價(jià)值外，還能為企業(yè)帶來(lái)其他增量。對(duì)于零售企業(yè)、從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度來(lái)講，可以從私域里得到用戶(hù)反饋，以此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做C2B產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，柔性供應(yīng)鏈的備貨。

這是一個(gè)雙贏的局面。

除了產(chǎn)品共創(chuàng)，我們發(fā)現(xiàn)還能和私域用戶(hù)一起實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。這對(duì)我們也有要求，作為品牌方，我們需要思考如何最大化利用營(yíng)銷(xiāo)與傳播的價(jià)值，應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)機(jī)制，激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與分享。

這次雙十一期間，我們發(fā)布了名創(chuàng)草莓熊和名創(chuàng)雙十一的話題，引導(dǎo)用戶(hù)在小紅書(shū)上發(fā)布筆記，最終產(chǎn)生了不少過(guò)萬(wàn)贊的內(nèi)容。

具體到細(xì)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品的KOC有兩類(lèi)：

1.野生小助理，這部分KOC還停留在私域中，主要幫助官方運(yùn)營(yíng)私域社群，他就是社群里的氛圍組，非常積極活躍；

2.全民種草官，幫助品牌在公域里安利產(chǎn)品、引流。

而成本上，我們只是推出幾十張79元的會(huì)員年卡，就調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的積極性，產(chǎn)生了6000多篇內(nèi)容，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)，整個(gè)話題的瀏覽量至今已破1200萬(wàn)。

平均到單天筆記的費(fèi)用只有不到4元，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)都知道，小紅書(shū)一個(gè)普通的KOC廣告費(fèi)大概是200元，一篇10萬(wàn)+瀏覽量的KOL筆記，費(fèi)用高達(dá)數(shù)千甚至上萬(wàn)元。所以我們利用私域極大降低了營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，同時(shí)產(chǎn)生很好的效果。

04

私域運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期主義

最后總結(jié)一下，名創(chuàng)優(yōu)品如何將流量從公域引流到私域電商。

我們以用戶(hù)的興趣為重點(diǎn)，進(jìn)行標(biāo)簽識(shí)別、建立；接著在社群或者1V1主陣地向用戶(hù)推薦內(nèi)容和產(chǎn)品，完成轉(zhuǎn)化；再通過(guò)更多的觸達(dá)方式，鞏固用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與喜好，強(qiáng)化他的復(fù)購(gòu)；最終到達(dá)最高境界，讓部分用戶(hù)為品牌發(fā)聲，以此延展公域，為品牌種草。

我們希望大家能用長(zhǎng)期主義的眼光看待私域，部分企業(yè)依然站在投產(chǎn)的角度，希望私域可以急功近利快速收割用戶(hù)，耗盡用戶(hù)的熱情，做殺雞取卵的事情。

相反，我們將私域看作是長(zhǎng)期與用戶(hù)溝通的陣地、戰(zhàn)場(chǎng)，而不是讓用戶(hù)完成銷(xiāo)售。我們希望與用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，讓用戶(hù)成為品牌的代言人，宣傳品牌的價(jià)值主張，反哺我們的產(chǎn)品爆發(fā)，共創(chuàng)產(chǎn)品，這才是企業(yè)在私域陣地上的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)。