文章來源:鯨商
作者:王曉萱
文章內(nèi)容有部分修改
最近,上海嘉里中心出現(xiàn)了這么一家服裝店,不僅能體驗(yàn)智能試衣鏡、DIY屬于自己的衣服,甚至還能點(diǎn)咖啡、參加讀書俱樂部。
這家店就是做Polo衫出名的“拉夫勞倫(Ralph Lauren)”。該品牌在1967年誕生于美國(guó),歷經(jīng)50余年發(fā)展后,業(yè)務(wù)延展至鞋履、配飾、腕表,還涉足家居、香氛乃至餐飲領(lǐng)域,已成為美式生活方式的重要代表。
像嘉里中心這樣有趣的門店,拉夫勞倫在中國(guó)有兩個(gè),另一家在北京三里屯。位于三里屯太古里的拉夫勞倫之家共三層,主體是 Polo Ralph Lauren,集合了品牌全線產(chǎn)品,是品牌在中國(guó)大陸面積最大的零售店。店內(nèi)匯集品牌多個(gè)品類產(chǎn)品,服裝、精品腕表、珠寶配飾、家居、香水等一應(yīng)俱全。
門店基于小程序等數(shù)字化工具,為消費(fèi)者提供線上線下一體化的互動(dòng)體驗(yàn),從而進(jìn)一步提升用戶黏性與復(fù)購,拉動(dòng)品牌私域增長(zhǎng)。
短短半年時(shí)間先后落地兩家智慧門店,拉夫勞倫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視可見一斑。
近年來拉夫勞倫一直在挖掘亞洲市場(chǎng)的潛力。2021財(cái)年末,亞洲區(qū)全年凈收入已占總額的23%,而2022財(cái)年一季度凈收入比去年同期增加1.16億美元,增幅約67.7%。主要?dú)w因于亞洲市場(chǎng)受疫情影響較低,以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來的持續(xù)增長(zhǎng)。
拉夫勞倫之家線下和線上的體驗(yàn)則依靠小程序來實(shí)現(xiàn)連接。進(jìn)入后,會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶的LBS定位進(jìn)入北京或上海的門店,也可以手動(dòng)切換。
小程序首頁呈現(xiàn)了三大模塊,包括店內(nèi)功能區(qū)域和線上體驗(yàn)的“拉夫勞倫之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。
趣味照相機(jī):運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù),讓消費(fèi)者可以選擇多種場(chǎng)景與Ralph Lauren的經(jīng)典小熊合影。
專屬定制區(qū):在互動(dòng)屏幕選擇喜歡的圖案、顏色、logo樣式等,就可以定制出獨(dú)一無二的帽子、服裝、水壺等。
智能試衣鏡:采用RFID(無線射頻識(shí)別)技術(shù),將商品靠近就可以感應(yīng)查看商品信息和搭配建議,輕松解決你的搭配煩惱。
門店內(nèi)開設(shè)的Ralph’s Coffee是一大亮點(diǎn),沉浸式“消費(fèi)者體驗(yàn)中心”,為消費(fèi)者解鎖個(gè)性化的店內(nèi)服務(wù)、活動(dòng)預(yù)約、線上點(diǎn)單、專屬消費(fèi)顧問和其他在線服務(wù)。包含各式精品咖啡和甜點(diǎn),可外帶可堂食,用戶可以在小程序下單。還能看到咖啡制作進(jìn)度、等待時(shí)長(zhǎng)等信息。和很多茶飲品牌的小程序一樣便捷。
目前,已經(jīng)有不少用戶體驗(yàn)了“拉夫勞倫之家”。
可以看出,小程序使線下門店的能力有效得到了延伸,促進(jìn)了品牌的線上線下一體化。而在這個(gè)過程中,也能利用社交裂變玩法和會(huì)員功能加強(qiáng)與顧客的情感連接,沉淀品牌的私域流量池。
“拉夫勞倫之家”中就有一些這方面的實(shí)踐。
用戶在小程序中注冊(cè)會(huì)員后,會(huì)進(jìn)入關(guān)于生活方式喜好的選擇界面,可以選擇感興趣的內(nèi)容,相對(duì)應(yīng)地會(huì)看到不同的生活方式介紹和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,獲得定制化推薦。“我的時(shí)尚顧問”功能則能讓顧客獲得更精準(zhǔn)的一對(duì)一服務(wù),選擇門店后可掃碼添加時(shí)尚顧問的企業(yè)微信,獲得新品介紹和品牌禮遇。
而社交裂變方面,拉夫勞倫這次也在智慧門店中做了豐富的嘗試。例如“RL讀書會(huì)”功能會(huì)每月推薦精品書單,注冊(cè)小程序會(huì)員后可以獲得微信讀書的優(yōu)惠權(quán)益,跳轉(zhuǎn)至微信讀書App激活使用,書單還可以直接分享給微信好友。同時(shí),書單也配有風(fēng)格相關(guān)聯(lián)的商品,點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)商品頁購買。
三里屯“拉夫勞倫之家”的Ralph’s Coffee模塊還能體驗(yàn)探索虛擬小鎮(zhèn)、尋寶、照片墻等玩法。用戶可去臨近的打卡點(diǎn)獲取“勛章”,集齊勛章后就能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng),或得到一杯免費(fèi)咖啡。
當(dāng)用戶集齊10張小票時(shí),可通過掃描小票二維碼在小程序的“RL咖印”功能內(nèi)獲取一杯免費(fèi)咖啡,還能將自己在店內(nèi)拍攝的照片上傳至照片墻,與其他用戶互動(dòng)。
拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化實(shí)踐就像一面鏡子,實(shí)際上,高端品牌對(duì)線下門店的數(shù)字化需求越來越強(qiáng)。在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下,誰能從中汲取更多經(jīng)驗(yàn)和借鑒,便擁有了更多的取勝之匙。