宜家中國的家裝展間門廳的設(shè)計和很多國家不同,可以擺放及收納更多的鞋子。
這個細(xì)微的區(qū)別來自宜家中國對消費者的洞察,他們發(fā)現(xiàn),中國消費者家庭擁有的鞋子數(shù)量是其他國家消費者的2倍,所以他們對門廳或玄關(guān)處收納鞋子的需求更高。
這讓宜家全球總部非常驚喜,針對不同地區(qū)的偏好打造真實、優(yōu)雅、可復(fù)制的樣板間,以此帶動家居產(chǎn)品的整體銷售,是這家來自瑞典的全球化企業(yè)的經(jīng)營策略之一。而宜家中國的數(shù)字化傳播團(tuán)隊,總是能以最快的速度收集最多的真實用戶反饋,并以此給出消費者洞察,供產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊更好地開發(fā)出適合中國消費者的產(chǎn)品。
在宜家中國團(tuán)隊看來,這主要得益于中國領(lǐng)先的數(shù)字基建水平,它們正幫助宜家中國在洞察消費者需求、推廣電子會員卡等方面走在世界前列。宜家中國團(tuán)隊在辦公協(xié)作、服務(wù)客戶時,也選用了企業(yè)微信這樣的本土化工具,在提供不一樣的體驗的同時,也有了很多創(chuàng)新的改變。
管理協(xié)作:當(dāng)超過一半
員工在一線工作
與很多歐美企業(yè)一樣,宜家全球總部以及與全球各地使用郵件溝通協(xié)作,但隨著企業(yè)發(fā)展,越來越多的流程需要在線上、在系統(tǒng)內(nèi)完成。
但對于在商場一線工作的員工來說,這并不容易,而在宜家,超過一半的員工都屬于此列。
宜家中國同樣如此,員工體量大,工作在一線,地域遍全國。
這樣的特性帶來兩個問題:
1.一線員工不像辦公室職員能長久守在電腦前處理申請審批;
2.不同地域的員工需要有問題時難以找到總部對應(yīng)職務(wù)的人事。
所以,宜家中國在2017年內(nèi)部啟用企業(yè)微信,從內(nèi)部員工溝通、業(yè)務(wù)審批簽字、銷售業(yè)績匯報等基礎(chǔ)應(yīng)用場景上開始了初步嘗試。把企業(yè)內(nèi)部的溝通與審批簡化,原本員工們處理冗雜流程而占據(jù)的工作時間也大幅縮減。
反觀站在人事的角度,P&C(People& Culture, 員工與文化)部門將企業(yè)微信上員工處理事務(wù)、人事咨詢的內(nèi)容數(shù)據(jù)整理后,發(fā)現(xiàn)員工詢問人事大多為福利、薪資、流程等大同小異的問題。由此有了新的啟發(fā):將業(yè)務(wù)流程規(guī)范化、人事咨詢模版化,實現(xiàn)降本管理。
企業(yè)微信可以通過API接口將小程序或者H5頁面、應(yīng)用集成到企業(yè)微信的工作臺。宜家中國將這些高頻提問規(guī)范分類后,收集在了“人事小助手”的插件中,設(shè)置好的回復(fù)和圖文代替人工自動解答。P&C部門在員工尋求答案的數(shù)據(jù)庫整理時,統(tǒng)一規(guī)劃化了人事溝通,減少了人工回復(fù)的問題數(shù)量。直到自動回復(fù)無法解答某一問題,再由人事為其解答。
當(dāng)“人事小助手”的使用內(nèi)部規(guī)范化后,宜家中國的P&C部門如今僅需3個人就能維護(hù)好1.3萬員工的溝通需求。
在“人事小助手”上的插件上獲得靈感后,宜家中國又做了第二次降本管理實驗:在企業(yè)微信中開發(fā)“人才推薦站”,讓員工自發(fā)推薦親朋好友來加入宜家。
機(jī)制是怎樣的呢?
員工在企業(yè)微信內(nèi)通過點擊“人才推薦”,進(jìn)入宜家全球的推薦專屬頁面,經(jīng)過員工賬號識別后便可查看宜家可推薦的崗位。最后將合適崗位朋友的相關(guān)信息輸入系統(tǒng)中,招聘人員評估合格后,便會給候選人發(fā)送邀請走面試流程。
這場實驗結(jié)果意外比預(yù)期樂觀。根據(jù)宜家中國 P&C部門的統(tǒng)計:
2020年通過企業(yè)微信的端口成功招聘400多名員工。
宜家中國認(rèn)為,員工推薦的方式比網(wǎng)站招聘更可靠。在職員工對于公司內(nèi)部的文化與價值觀已經(jīng)有所認(rèn)知,在此基礎(chǔ)上尋得合適候選人也更有一致的價值觀。面試過程中的行為、能力評估成功率自然更高一些。
從成本角度來說,企業(yè)微信是招聘回報率很高的渠道。完全不需要打廣告,都是員工自主的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦。
宜家中國為轉(zhuǎn)發(fā)推薦還制定了獎勵機(jī)制,當(dāng)員工成功推薦朋友來入職的時刻起,會送上一份禮物,鼓勵和肯定內(nèi)推行為。
深入到面試環(huán)節(jié)的優(yōu)化,這一階段也活用了企業(yè)微信。2019年12月,企業(yè)微信就打通了微信互通功能,候選者不用下載其他APP直接用微信添加面試官的企業(yè)微信。企業(yè)微信連接著候選者與公司,同時將雙方的私人信息剝離,保護(hù)了雙方的隱私。
這兩個定制插件,都是宜家中國在使用企業(yè)微信后才想起的點子。
得益于企業(yè)微信的靈活,功能性開發(fā)非常深入的機(jī)制,這些點子都是企業(yè)微信幫助他們實現(xiàn)的。
在宜家的企業(yè)文化中,員工被視作P&C部門的“內(nèi)部客戶”。換言之解決員工的疑惑只是基礎(chǔ)職能,鼓勵員工的個人成長與發(fā)展是宜家的雇主價值主張之一。至于如何讓雇主價值主張深入人心,打造有活力的企業(yè)微信社區(qū)是一個好方法。
比如,今年的全新雇主價值主張的“在宜家,為我?guī)砀嗫赡堋?。為了員工對此有所感受,宜家上線了“宜家達(dá)人秀”的主頁。主頁中一些員工分享了工作的日常,也有特長的員工分享了個人興趣相關(guān)的作品。
比較有意思的是這條原創(chuàng)歌曲,員工自發(fā)把工作業(yè)務(wù)改成了一首原創(chuàng)上傳主頁,在這條帖子的下方也迎來了不少的回復(fù)討論。
至今,宜家中國有1.3萬余名員工,在企業(yè)微信上每天活躍用戶9000人左右。而企業(yè)微信在宜家中國內(nèi)部,不只是用于內(nèi)部溝通交流、審批走流程的企業(yè)工具,也成了企業(yè)文化的承載平臺。
創(chuàng)新體驗:全屋定制的
客戶這樣被服務(wù)
2014年12月,宜家中國做了一個小的嘗試:發(fā)了一部分電子卡券,即消費者逛宜家時,不需要實體會員卡,直接用電子券就能核銷。
這個嘗試有不少好處,用戶更方便了,而且宜家可以更清晰地獲知消費者用了哪些券,核銷率是怎樣的水平。推廣電子會員卡,也成為宜家的重點方向之一。
觀察到很多客戶都使用微信后,2015年開始,宜家中國嘗試引導(dǎo)用戶在商場內(nèi)用微信掃二維碼,在H5頁面中直接注冊電子會員卡。當(dāng)越來越多的用戶主動選擇電子會員卡,尤其是觀察到很多老年用戶也能熟練操作后,宜家中國在2018年正式取消了實體會員卡注冊機(jī)器,轉(zhuǎn)而在微信小程序中完善了完整的會員注冊流程。
這也走在了宜家在全世界商場中的前列。在宜家中國團(tuán)隊看來,有一個能夠讓青年、中年、老年群體都能方便使用的平臺,是他們做出這個決策的關(guān)鍵。
對企業(yè)微信的應(yīng)用,宜家中國也做了創(chuàng)新。企業(yè)微信發(fā)展至今,在企業(yè)中的應(yīng)用早不再局限于內(nèi)部辦公協(xié)作工具,在商業(yè)場景中,它可以連接品牌的客戶,并讓企業(yè)員工更方便地提供專業(yè)、有溫度的服務(wù)。
宜家的客戶中,有一部分群體在購買商品時會有很長的決策周期,比如企業(yè)的對公采購以及需要成套定制的客戶,在決策過程中,他們經(jīng)常需要反復(fù)權(quán)衡和考慮,宜家也會根據(jù)客戶需求提供現(xiàn)場測量、個性化設(shè)計等服務(wù)。
這個過程中的充分溝通并不可少。宜家中國在使用企業(yè)微信的過程中,了解到企業(yè)微信可連接微信用戶的特性,在服務(wù)這部分客戶時,宜家也開始通過企業(yè)微信添加客戶微信來實現(xiàn)。
企業(yè)微信可由公司設(shè)置專業(yè)的頭像,而員工企業(yè)微信的中文全名信息、宜家的公司抬頭,都會讓客戶更安心。另外,當(dāng)對公業(yè)務(wù)的客戶可能通過微信在任何時候發(fā)問,宜家的員工在辦公室或樓面時,都能及時回復(fù)。
現(xiàn)在,宜家中國已經(jīng)通過企業(yè)微信連接了30萬客戶。
他們通常是在門店咨詢時添加宜家員工的企業(yè)微信,之后的決策中往往需要考慮和糾結(jié),在這一過程中,有人需要的相關(guān)產(chǎn)品的疑惑解答,有人需要成套的定制建議。對于顧客的價值轉(zhuǎn)化,宜家對企業(yè)微信的定位是:成交是目的,溝通是前提。
企業(yè)微信可以讓顧客跟蹤消費的全過程,方便導(dǎo)購在不同的階段滿足不同的需求,一步一步讓消費者感到滿意。
宜家希望與這些顧客之間的關(guān)系是相互交流,企業(yè)微信更像是個集合了專線客服和訊息發(fā)布的中樞。線下門店是將顧客與企業(yè)微信連接的觸點之一,而面對疫情的特殊環(huán)境,線上針對疫情地域推送的內(nèi)容中也會植入企業(yè)微信的二維碼,讓有需求的用戶自愿填加。
企業(yè)微信的一對一跟蹤服務(wù)在后疫情的大環(huán)境下,甚至起到了將最后一步購買也解決到位的作用。在疫情反復(fù)的當(dāng)下,他們在企業(yè)微信上提供了“遠(yuǎn)程服務(wù)”。
●遠(yuǎn)程服務(wù)是幫助顧客利用現(xiàn)代化的工具,讓他們更好在線上下單;
●導(dǎo)購會在企業(yè)微信上了解用戶想買什么,購買時遇到什么問題,再一步一步的指導(dǎo)他。如果實在不行,客服人員會替他在后臺下單。
用戶無需出門,沒有大包小包扛回家,就在線上完成了咨詢、挑選、下單的整套服務(wù)。
這也是宜家正在利用數(shù)字化工具構(gòu)筑的理想購物場景,讓顧客在未來的購物體驗中,沒有明顯區(qū)分線上還是線下。
實現(xiàn)這個愿景的過程中,自然也出現(xiàn)了做社群運營的契機(jī)。
社群給了我們一個橋梁,我們和顧客有更好的溝通,讓他們無縫隙的在線上、線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)階段宜家還在規(guī)劃將來的用戶社群運營,通過1V1和社群先服務(wù)好顧客,再通過顧客交談把需求標(biāo)簽化,補(bǔ)足用戶營銷的數(shù)據(jù)庫后做精準(zhǔn)運營。比如,一部分用戶屬于裝修初階段并正在關(guān)注廚房空間。宜家就能針對這部分用戶做定制直播群,把他們最需要的產(chǎn)品送到群里,在群里做最精確服務(wù)的直播。
對于宜家中國來說,這些聚集微信端的高凈值用戶不僅是高轉(zhuǎn)化的人群,也是給品牌營銷帶來最真實用戶反饋的通道。借助微信生態(tài)觸點多、強(qiáng)連接的管理能力,宜家中國曾在微信上輔助全球總部做過相關(guān)消費者調(diào)研,調(diào)研活動中,宜家中國通常都是最快速反饋,反饋量最多的區(qū)域。
宜家中國在微信平臺沉淀的用戶價值可見一斑,這些舉措的成功,也讓它成為了宜家在全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試驗田。
宜家中國數(shù)字傳播團(tuán)隊表示“當(dāng)前進(jìn)入宜家消費的顧客80%都是會員”,這一數(shù)據(jù)佐證著從2014年以來,宜家中國在微信生態(tài)布局?jǐn)?shù)字化營銷的成果。而宜家P&C部門也在企業(yè)微信上打開了新的天地,正在著力布局著下一步:優(yōu)化線上面試流程、挖掘新的管理插件。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中,宜家是全球化企業(yè)的典型代表,跨地域、跨文化的協(xié)作,以及龐大的用戶群體,對宜家的管理和服務(wù)提出了巨大的挑戰(zhàn)。宜家中國團(tuán)隊因地制宜地使用合適的數(shù)字化工具,為宜家更好地服務(wù)消費者、服務(wù)員工帶來了創(chuàng)新體驗。