今天給大家分享一個美妝護膚類品牌——【薇諾娜】
薇諾娜,一個專注于研發(fā)敏感肌護理的國貨品牌,連續(xù)兩年雙十一(2020-2021)穩(wěn)坐護膚類國貨第一的位置,銷售額甚至一度超過了完美日記和花西子。
下面就從私域的角度帶大家來看看,薇諾娜的增長玩法是什么,有哪些優(yōu)勢值得我們借鑒。
01
品牌背景
薇諾娜成立于2010年,專注于敏感肌護膚細分賽道(藥妝),解決皮膚困難戶的肌膚和突發(fā)性問題,旨在為用戶打造健康、專業(yè)、安全的護膚品。產(chǎn)品有舒緩控油、保濕、美白保濕、防曬等多個系列。
02
公域引流-私域沉淀
-小程序直購全鏈路
為進一步建立與用戶的親密關(guān)系,薇諾娜布局私域運營并持續(xù)發(fā)力。
薇諾娜從2017年3月開始在微信打造“專柜服務平臺”和小程序商城,2021年上半年私域總銷售額1.287億,私域用戶數(shù)達234.67萬,私域占比約10%,客單價達941元,是天貓店的5倍,復購率超44%,是天貓店的2倍。
為了提升百萬私域用戶的轉(zhuǎn)化率,薇諾娜構(gòu)建了高效的流量池轉(zhuǎn)化路徑。
線下路徑:
通過醫(yī)生推薦、專柜銷售和線下活動等引導方式,線下的人員銷售方式使得推薦更加精準。導購同樣可以將用戶添加為微信好友,用戶被引導至社群,最終到小程序商城去購買成交。
線上路徑:
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷迭代升級,單純依靠線下終端挖掘私域流量也逐漸陷入瓶頸?;诖?,「薇諾娜」開始調(diào)整策略,通過全鏈路私域增長方案,品牌進行深度的公域引流-私域沉淀-小程序直購的私域增長路徑。
薇諾娜在用戶轉(zhuǎn)化的過程中,通過6個步驟將流量從公域成功沉淀到私域。
第一步,朋友圈投放廣告
第二步,圖片引導關(guān)注
第三步,關(guān)注公眾號后發(fā)放新人專享禮
第四步,進入小程序商城下單
第五步,小程序彈窗提示添加好友
第六步,掃碼添加好友
具體而言,「薇諾娜」借助朋友圈廣告引流,以品牌主打產(chǎn)品吸引目標用戶關(guān)注公眾號,通過自動回復在用戶關(guān)注公眾號后快速觸達,引導購買。配合差異化產(chǎn)品定位,促進用戶針對敏感肌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,后續(xù)通過推文推送、服務通知、社群營銷等方式,完成增購和復購。
在公眾號環(huán)節(jié),新用戶關(guān)注公眾號后,以“限時免費領(lǐng)+明星單品小魔盒新人專享禮”的優(yōu)惠活動,吸引公眾號粉絲直接進入小程序商城,完成首單轉(zhuǎn)化。在用戶進入微信商城的同時,首頁自動彈出“清透防曬乳體驗裝隨單免費領(lǐng)”的限時參與活動,引導用戶進一步添加「薇諾娜」寵粉專屬美膚顧問,將公眾號粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信個人號好友,完成潛在用戶的深度沉淀。
同時,品牌聯(lián)動公眾號內(nèi)容矩陣、視頻號、搜一搜等功能強勢種草,將潛在用戶、粉絲用戶引流到小程序官方商城進行下單。在618年中大促活動期間,「薇諾娜」也持續(xù)加碼優(yōu)惠力度,不僅在6月18日活動當天邀請護膚“大咖”現(xiàn)身直播間分享豪禮,還通過多重福利加贈迅速拉近用戶距離,放大品牌效應,傳遞品牌“專注敏感肌膚護理” 的價值理念。
▲「薇諾娜」
03
IP打造
導購是企業(yè)連接消費者的關(guān)鍵觸點,尤其在美妝護膚領(lǐng)域,具備專業(yè)知識,銷售經(jīng)驗豐富,自帶個人魅力的導購更受用戶歡迎。而今天在互聯(lián)網(wǎng)時代的導購,除了需要有專業(yè)知識之外,還需要善用智慧工具、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和管理客戶的能力。 通過企業(yè)微信打造品牌IP專屬美膚顧問,以內(nèi)容觸達年輕護膚用戶,是當下美妝護膚品牌增長的核心?!皋敝Z娜」發(fā)力構(gòu)建自有私域矩陣,通過公眾號、社群等深度種草,打造優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容社區(qū),鼓勵消費者分享體驗和真實感受,從而結(jié)合私域渠道進行深度的用戶運營。
「薇諾娜」通過引導用戶關(guān)注公眾號進一步進入小程序商城,并邀請其添加寵粉專屬美膚顧問企業(yè)微信,實現(xiàn)1V1用戶日常運營。對于未下單轉(zhuǎn)化的用戶,公眾號關(guān)注1小時后也將自動推送新人社群福利,引導新粉絲添加客服微信進入社群,享受社群專享福利、優(yōu)惠等,長期留存,進一步成為品牌顧客。
04
社群運營
「薇諾娜」的社群運營還有一個亮點,品牌會根據(jù)用戶進群渠道進行分層運營,例如根據(jù)包裹卡掃碼進群的用戶會更偏向于促銷活動,而沒有購買記錄的用戶則偏向于種草類的內(nèi)容,最終引導他們在小程序商城內(nèi)完成訂購的最后環(huán)節(jié)。
社群運營SOP
社群SOP幫助用戶在社群中獲得良好的用戶體驗。
主要以品牌宣傳、產(chǎn)品優(yōu)惠活動、以及互動活動來保持社群的活躍度。
一般情況下,工作日每天發(fā)布3條信息,節(jié)假日發(fā)布2條,在整體頻次上比較少且規(guī)律,不會給人造成過度打擾、營銷過重的感覺。
a.品牌宣傳
品牌宣傳是社群內(nèi)的亮點之一,經(jīng)常與視頻號聯(lián)動,發(fā)布品牌的最新消息、產(chǎn)品和護膚知識等內(nèi)容。
b.產(chǎn)品優(yōu)惠
社群內(nèi)會定期推送產(chǎn)品優(yōu)惠活動和優(yōu)惠券,刺激用戶下單消費。通常會以文案+產(chǎn)品圖片+小程序鏈接的形式來呈現(xiàn)。
在社群內(nèi),「薇諾娜」美容顧問會每日推送秒殺福利,整點1元秒殺、折扣秒殺,還有優(yōu)惠券等福利,吸引沉淀用戶增購、復購,進行二次轉(zhuǎn)化;除推送活動外,美容顧問也將定期進行敏感肌護膚知識普及,并鼓勵用戶自發(fā)分享護膚經(jīng)歷及產(chǎn)品使用感受,培養(yǎng)粉絲黏性,提高用戶復購率。
伴隨信息時代與消費主義的不斷沖擊,如何有效進行營銷渠道布局也成為品牌必不可少的重要環(huán)節(jié)?!皋敝Z娜」通過率先洞察到線上自營渠道的優(yōu)勢,使品牌準確定位敏感人群,建立起品牌與目標用戶的溝通橋梁,有效拉近了產(chǎn)品與消費者的距離。
據(jù)招股書顯示,這些可以零成本反復觸達的微信私域客群,恰恰是購買需求及粘性最高的。其客單價高達941元,是薇諾娜天貓自營店的近5倍!復購率達44%,是天貓自營店的2倍。