開始之前，我們先介紹一下名創(chuàng)優(yōu)品：品牌在國內(nèi)有3000多家門店，加上國外門店布局，整體門店數(shù)量接近5000家。核心SKU大概是8000個，平均一家店有3000多個SKU，覆蓋了12個大類、200多個細(xì)類的商品。

到今天，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)化到把社群用戶進(jìn)行金字塔分層，對5700萬會員打上超過50億標(biāo)簽，進(jìn)行個性化運營，并且與私域用戶共同實現(xiàn)IP共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，在雙向奔赴中實現(xiàn)共贏。也許數(shù)字更能說明運營效果，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品擁有5700萬會員，企微私域積累總用戶數(shù)超過2000萬，留存率接近75%，這個數(shù)字，可以吊打大部分企業(yè)的私域運營成績。

名創(chuàng)優(yōu)品的私域進(jìn)化背后，是對用戶的精準(zhǔn)洞察。

在社群運營過程中，他們發(fā)現(xiàn)用戶更趨向于興趣消費，對個人生活方式更有主見，樂于分享消費經(jīng)歷，于是他們?yōu)榇嗽O(shè)計一套機(jī)制，激勵用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)與分享，名創(chuàng)優(yōu)品的私域IP形象小名同學(xué)便由此誕生，而用戶的自愿種草則在小紅書為品牌帶來千萬級的曝光。

這是一個聰明的設(shè)計，讓私域用戶從普通消費者變成整個產(chǎn)品和生意的深度參與者，用戶得到喜愛的產(chǎn)品與自我表達(dá)，品牌方在收獲用戶的忠誠度的同時，還能精準(zhǔn)迭代產(chǎn)品，還能極大降低了營銷的費用。

想知道名創(chuàng)優(yōu)品是怎么進(jìn)化的嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼CMO 劉曉彬從品牌實操層面出發(fā)，分享了名創(chuàng)的私域運營實踐經(jīng)驗。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼CMO 劉曉彬

01

社群金字塔分層

在跟私域會員做了打通后，到目前為止我們擁有5700萬會員。

名創(chuàng)優(yōu)品的私域運營經(jīng)歷了幾個階段，從最初的私域拉新路徑設(shè)計、SOP沉淀、基礎(chǔ)內(nèi)容體系沉淀，再到2.0階段是在去年年中開始all-in社群這個戰(zhàn)場。

對于社群，我們最開始設(shè)計了一套金字塔結(jié)構(gòu)的分層體系：從底層的LBS泛人群，到中層有較高價值的用戶、或者有興趣標(biāo)簽的品類群，再到最頂層的核心KOC用戶，并基于此做內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)的社群運營動作。

金字塔模型中，各層次人群有著不同的需求。

底層泛人群，大部分是基于門店而來的用戶，對福利、促銷和價格很敏感，因此我們給他們推送有優(yōu)惠力度的精準(zhǔn)產(chǎn)品。

中層人群有品類、IP偏好，我們可以利用他們對商品IP的興趣，推送一些專屬的優(yōu)先搶購產(chǎn)品和專供款等等。

而頂端人群不僅購買頻次高，同時非常樂意分享，希望通過分享自己的購買經(jīng)歷立人設(shè)，因此我們會為他們制造發(fā)聲空間，讓他們不斷地創(chuàng)作、分發(fā)內(nèi)容。

名創(chuàng)優(yōu)品對私域的看法是：在建立關(guān)系的維度上，我們的核心關(guān)鍵詞是溝通與服務(wù)。如何與用戶建立長期關(guān)系，首先還是要讀懂用戶。

我們的客群畫像一般是學(xué)生或者是初入職場的白領(lǐng)人群，男女比例是3：7，年齡在16-28歲之間。他們是名創(chuàng)私域用戶的典型代表，消費頻次高，在我們的精細(xì)化運營下，客單價也不斷地提高。

到目前為止，我們的企微累計拉新用戶數(shù)量超過2000萬，留存用戶數(shù)1500萬，所以留存率接近75%。

02

標(biāo)簽化

個性化運營用戶

在社群運營的第一階段我們做的是比較泛的活動，即千人一面，做基礎(chǔ)的互動、促銷、調(diào)研動作。到第二階段，我們開始劃分社群的生命周期，向不同周期的社群推送不同種類的活動。

當(dāng)前是第三階段，我們緊緊圍繞著用戶的興趣和更加細(xì)分精準(zhǔn)的標(biāo)簽做運營。以品類為例，名創(chuàng)的12個大品類中有幾個特別適合做私域的品類，比如潮玩、盲盒。我們聚集這一類品類的私域用戶到社群，激發(fā)他們他們主動去分享，這種氛圍感非常強(qiáng)，基本上不需要太多引導(dǎo)，用戶都非常積極地分享，在這種氛圍下社群會有較高的轉(zhuǎn)化率。

在社群內(nèi)容推送上，我們有一套內(nèi)容方案。根據(jù)人群特性、用戶需求組建好社群后，我們首先運用聚類分析的方法進(jìn)行社群運營，對推送的品類、活動，具體到內(nèi)容的關(guān)鍵詞都有所設(shè)定，結(jié)合用戶需求開展定制化活動。

例如，在以白領(lǐng)媽媽為主的社群，我們推送的時間點會選擇在吃飯前后，內(nèi)容以“改造廚房”，“低卡不胖的零食”為主，選品上偏向于茶包、餐具、保險袋這些居家類產(chǎn)品。

面向IP控則主推IP產(chǎn)品，如盲盒、公仔等，關(guān)鍵詞是“隱藏款”、“猜盲盒”、“先到先得”、“盲盒新品上新”等。

目的是要不斷激活社群用戶的需求，提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率。

以往傳統(tǒng)電商是“人找貨”，用戶有了精準(zhǔn)需求才進(jìn)店消費，而在私域中要做到“貨找人”，基于用戶的標(biāo)簽，激活用戶需求。

快閃群是一個明顯的例子。今年雙十一期間，我們開展了很多快閃群活動。就拿洗臉巾為例，我們通過用戶中臺的數(shù)據(jù)反饋，抓取消費過洗臉巾的用戶并在私域中進(jìn)行匹配，接著在不同的社群里發(fā)布活動信息，以此吸引這部分精準(zhǔn)用戶。

同時KOC下場助陣，營造氛圍，并設(shè)計激勵機(jī)制，消費者只要曬單就可免單。最后我們在13小時內(nèi)快速聚集了超過1萬名有精準(zhǔn)洗臉巾需求的用戶，相對于自然流量而言，快閃群模式提升了60多倍的銷量。

這種模式不會過度打擾到通用社群里的用戶，因為我們大概有5萬多個社群，不可能將每個活動都一一推送到各個群里，這對用戶來說是一個過度干擾的行為。

每個用戶進(jìn)入到私域后，他的標(biāo)簽會不斷完善，從最初只能看到用戶的性別、地域等基礎(chǔ)信息，到根據(jù)用戶的互動情況以及行為軌跡，比如與我們的對話、登錄小程序的瀏覽、點擊、加購等行為，增加了用戶消費周期、活動偏好、細(xì)分品類和IP偏好等等標(biāo)簽。

名創(chuàng)5700萬會員當(dāng)中，整體標(biāo)簽用戶已經(jīng)超過50億，每個用戶身上大概有90個標(biāo)簽，而且標(biāo)簽處于動態(tài)的變化發(fā)展中。

名創(chuàng)優(yōu)品的私域社群中已經(jīng)沉淀了52億+用戶標(biāo)簽

我們會根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化運營，做自動化營銷，甚至更深層次、更有溫度的1V1溝通與服務(wù)。

03

內(nèi)容共創(chuàng)

品牌與用戶的雙向奔赴

在做社群的過程中，我們發(fā)現(xiàn)私域用戶更加愿意購買IP產(chǎn)品，這啟發(fā)了我們，要以私域用戶的興趣為導(dǎo)向，讀懂用戶，從而更精準(zhǔn)地推送商品內(nèi)容活動，提升用戶生命周期價值。

為了更貼近消費者，名創(chuàng)優(yōu)品打造出了自己的私域IP形象，叫小名同學(xué)，也是名創(chuàng)私域的主理人。小名同學(xué)的形象、昵稱都是用戶票選出來的，IP形象很適合與用戶不斷建立關(guān)系。

我們的IP在最初只是一個頭像，到后面有了節(jié)令的換裝、表情包，更接近于人格化的形象。基于這個形象的人設(shè)，我們設(shè)計了有意思的職場黑話評榜，十分受用戶喜歡。再后來打造IP的朋友圈，做場景化的生活內(nèi)容輸出，讓他越來越像一個真實的人。

當(dāng)前我們還在不斷探索IP形象的打造，讓他不單單是一個簡單的導(dǎo)購和銷售，我們更希望他是用戶的朋友，代表一個品牌的形象。

我們列了IP的名片：女性，今年22歲，月收入4000元，是一個職場小白，情感狀態(tài)是單身狗，生活狀態(tài)是在租房的月光族，特征是愛吃、社畜等等。

用戶看到這些標(biāo)簽會投射到自己身上，會覺得這IP非常親切，也樂于與IP交流，建立彼此之間的信任關(guān)系，而不是在進(jìn)群薅完羊毛之后就離開私域。

我們這兩年一直堅持IP的戰(zhàn)略，做了很多IP的合作和文創(chuàng)類的產(chǎn)品。

例如，我們在上月初推出了一個迪士尼的IP——草莓熊。最初我們在做私域做新品企劃、消費者調(diào)研等動作，讓我們的買手做產(chǎn)品的打樣，再回到私域社群中讓用戶投票，接受反饋，選出產(chǎn)品，在引入新品之后開始通過小程序進(jìn)行預(yù)售。

這種IP共創(chuàng)方式也給我們帶來意外收獲，一直以來名創(chuàng)的產(chǎn)品價格都不高，客單價在37-38元之間。我們有一款草莓熊的休閑毯，定價是89.9元。一開始我們特別擔(dān)心不好賣，但是在社群和直播間里，它是我們銷冠，所以我們有了信心去訂貨，并快速做第二輪的返單。

我們原來有一款產(chǎn)品是一只30多公分的公仔，定價是30多塊。我們發(fā)現(xiàn)用戶非常喜歡這個產(chǎn)品，他們希望有更大的、能放在床上、摟在懷里的公仔，所以我們又馬上開發(fā)了加大版的。

在不斷跟私域用戶溝通過程中，我們實現(xiàn)了產(chǎn)品的精準(zhǔn)迭代，這不僅體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品可以快速響應(yīng)用戶需求的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，還能將私域用戶從普通消費者變成整個產(chǎn)品和生意的深度參與者，一起共創(chuàng)。

我們將用戶看做整個生意、品牌的共創(chuàng)者，因為對于我們來說他們確實不只是消費者。而且，私域除了可以挖掘用戶的生命周期，創(chuàng)造更大的生意價值外，還能為企業(yè)帶來其他增量。對于零售企業(yè)、從產(chǎn)品開發(fā)的角度來講，可以從私域里得到用戶反饋，以此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做C2B產(chǎn)品開發(fā)，柔性供應(yīng)鏈的備貨。

這是一個雙贏的局面。

除了產(chǎn)品共創(chuàng)，我們發(fā)現(xiàn)還能和私域用戶一起實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。這對我們也有要求，作為品牌方，我們需要思考如何最大化利用營銷與傳播的價值，應(yīng)該怎樣設(shè)計一個機(jī)制，激勵用戶進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與分享。

這次雙十一期間，我們發(fā)布了名創(chuàng)草莓熊和名創(chuàng)雙十一的話題，引導(dǎo)用戶在小紅書上發(fā)布筆記，最終產(chǎn)生了不少過萬贊的內(nèi)容。

具體到細(xì)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品的KOC有兩類：

1.野生小助理，這部分KOC還停留在私域中，主要幫助官方運營私域社群，他就是社群里的氛圍組，非常積極活躍；

2.全民種草官，幫助品牌在公域里安利產(chǎn)品、引流。

而成本上，我們只是推出幾十張79元的會員年卡，就調(diào)動了用戶的積極性，產(chǎn)生了6000多篇內(nèi)容，這個數(shù)字還在持續(xù)增長，整個話題的瀏覽量至今已破1200萬。

平均到單天筆記的費用只有不到4元，做內(nèi)容營銷的同學(xué)都知道，小紅書一個普通的KOC廣告費大概是200元，一篇10萬+瀏覽量的KOL筆記，費用高達(dá)數(shù)千甚至上萬元。所以我們利用私域極大降低了營銷的費用，同時產(chǎn)生很好的效果。

04

私域運營的長期主義

最后總結(jié)一下，名創(chuàng)優(yōu)品如何將流量從公域引流到私域電商。

我們以用戶的興趣為重點，進(jìn)行標(biāo)簽識別、建立；接著在社群或者1V1主陣地向用戶推薦內(nèi)容和產(chǎn)品，完成轉(zhuǎn)化；再通過更多的觸達(dá)方式，鞏固用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與喜好，強(qiáng)化他的復(fù)購；最終到達(dá)最高境界，讓部分用戶為品牌發(fā)聲，以此延展公域，為品牌種草。

我們希望大家能用長期主義的眼光看待私域，部分企業(yè)依然站在投產(chǎn)的角度，希望私域可以急功近利快速收割用戶，耗盡用戶的熱情，做殺雞取卵的事情。

相反，我們將私域看作是長期與用戶溝通的陣地、戰(zhàn)場，而不是讓用戶完成銷售。我們希望與用戶建立長期關(guān)系，讓用戶成為品牌的代言人，宣傳品牌的價值主張，反哺我們的產(chǎn)品爆發(fā)，共創(chuàng)產(chǎn)品，這才是企業(yè)在私域陣地上的正當(dāng)經(jīng)營。