以下文章來源于私域流量觀察,作者Nanzy
早前,和睦家宣布即將在2021年底開設(shè)深圳旗艦店,坐落于福田中心商務(wù)區(qū),總建筑面積達6.4萬平方米。這所投資30億的旗艦店也是和睦家規(guī)模最大的綜合性醫(yī)院,對比一下,它在北京的醫(yī)院才3萬平方米。
事實上,落子深圳籌劃足有三年。到旗艦店正式運營之日,和睦家才算真正實現(xiàn)北上廣深一線城市全覆蓋,不但可以拓展本地人群,更能吸引大灣區(qū)的香港居民和外國人群體,一舉兩得。
作為中國私立醫(yī)院中的標(biāo)桿品牌,和睦家得到大部分明星的青睞,王菲、姚晨、孫儷、那英等女性均在此生子,因此和睦家也被稱為“明星生子的后花園”。
頭頂“明星光環(huán)”的同時,資本市場也在看好。
2019年,新風(fēng)天域完成了對和睦家醫(yī)療的收購,以近100億元估值從復(fù)星及TPG手中收購過來。而那時,和睦家還是虧損的,根據(jù)公告,2018年和睦家實現(xiàn)營收20.6億元,凈利為虧損1.76億元。
既然虧損,資本方為何還要收購?
要知道,新風(fēng)天域來頭不小,聯(lián)合創(chuàng)始人是梁錦松和吳啟楠。梁錦松,人稱“財神爺”,是香港前財政司司長,其夫人是我們熟悉的跳水皇后伏明霞;吳啟楠則是全球頂級私募基金黑石集團董事總經(jīng)理。
大佬們會收購負(fù)資產(chǎn)嗎?
噢,資本家都是很聰明的生物呢,要是這資產(chǎn)沒有價值,他們是不會出手的。而且此次收購中,賣方復(fù)星還保留了6.62%的股份,若無認(rèn)同,為何還留在牌桌上?
虧損背后,大佬們看到的是賺錢的未來:富人圈層的青睞和隨著經(jīng)濟騰飛日漸增多的中產(chǎn)群體,他們的消費能力以及對健康的渴求,是和睦家的盈利來源。
醫(yī)療服務(wù)這門生意素來以“重資產(chǎn)、回報慢”著稱,品牌和口碑更是需要長期建設(shè),和睦家深耕中國市場24年,這是其他高端醫(yī)療服務(wù)品牌不及的優(yōu)勢。
在深入了解和睦的打法后,我發(fā)現(xiàn)它不僅在醫(yī)療服務(wù)上做得好,在營銷和數(shù)字化服務(wù)上更是著力不少。
01
定位:做高凈值人士的家庭醫(yī)生
縱觀國內(nèi)醫(yī)療市場,公立醫(yī)院是最大眾化的選擇,三甲醫(yī)院資源好、技術(shù)設(shè)備先進、有認(rèn)證資質(zhì)、醫(yī)保覆蓋度高。
但這不是一片適合做生意的市場。
私立醫(yī)療中,??苿t是紅海:眼科、牙科、男科、婦產(chǎn)科 、體檢等細(xì)分領(lǐng)域的品牌層出不窮,因為??剖亲詈米龅纳猓趬镜?、可復(fù)制性高,所以能快速擴張。
愛爾眼科就是很明顯的例子,上市之初僅有19家醫(yī)院,上市后以每年5-10家的速度擴張,如今擁有600多家醫(yī)院,超3000億市值。
私立醫(yī)療市場中的全科醫(yī)院并不多。
道理也很簡單:既然能掙快錢,為什么要辛苦去申請資質(zhì),去招攬高端人才,去購買先進設(shè)備呢?
而和睦家偏偏要做全科。何解?
這要從創(chuàng)始人李碧菁的經(jīng)歷說起,作為美國公司的醫(yī)藥代表,她在1979年已經(jīng)有機會來到中國。隨著對醫(yī)療市場的接觸,她觀察到中國醫(yī)院更重治療,對患者的照顧不足。病人總是需要排很長的隊等候叫號、交費和檢查,“排隊兩小時,看病五分鐘”的現(xiàn)象比比皆是,病人體驗較差。
印象最深刻的是一次陪產(chǎn)經(jīng)歷,朋友是臨近分娩已經(jīng)疼痛難忍的產(chǎn)婦,卻需要自己提著臉盤走三層樓梯到產(chǎn)房,沒有護士幫忙,這在美國醫(yī)院是不可能發(fā)生的事情。
于是她看到了國內(nèi)醫(yī)療市場的缺口,患者對高端醫(yī)療服務(wù)有需求,不用排隊,孕婦能安心分娩的醫(yī)療環(huán)境甚至是被渴望的。
于是她并決心把美國的經(jīng)驗帶到中國來,辦一所能提供高端醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院。
1997年,和睦家在北京開了第一所醫(yī)院,面向生活在北京的外籍人士,使館官員、外企高管及家屬提供高端醫(yī)療服務(wù)。到今天成為眾多明星的選擇,看似有變化,實則客群還是一樣:高凈值人士。
價格不敏感、對消費服務(wù)要求高、追求便捷舒適的消費體驗,是他們的共同特征。
再看和睦家的服務(wù),幾乎是為高凈值人士設(shè)身打造的:全科醫(yī)療、高端服務(wù)、商保直結(jié)。
① 全科醫(yī)療
我們?nèi)タ瘁t(yī)生,通常都是自己判斷掛什么科,看似稀松平常,可是如果讓一個美國人來看,他會露出和中國人一起做數(shù)學(xué)題時的眼神。
和睦家創(chuàng)始人李碧菁就曾感嘆道:中國病人都特別聰明,他們知道看病時應(yīng)當(dāng)去哪個科。
這是中國人的生存智慧,也是整體環(huán)境塑造的結(jié)果。
去和睦家看病是另一種體驗,你可以不用太“聰明”。
和睦家從國外引進優(yōu)秀的全科醫(yī)生,他們大多經(jīng)過嚴(yán)苛的培訓(xùn)。以美國為例,一個全科醫(yī)生至少需要經(jīng)歷11年的學(xué)習(xí),從本碩博到輪流去科室實習(xí),因此他們的疾病判斷能力并不遜色于專科醫(yī)生。
病人來到醫(yī)院,第一個見的就是全科醫(yī)生,會被醫(yī)生事無巨細(xì)地問診30分鐘以上:從病史、睡眠到心理狀況。因為有足夠時間,醫(yī)生能夠慢慢找病因,仔細(xì)檢查。
首次看病的患者,診療時間更達到了1小時以上。
一般情況下,訓(xùn)練有素的全科醫(yī)生可以判斷出病因,解決患者的大部分問題,解決不了的則負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)診到專科,但這并不意味著醫(yī)生的診療就結(jié)束了。
病人在??平邮苤委熎陂g,全科醫(yī)生會和??漆t(yī)生一起討論治療方案。療程結(jié)束后,病歷也會轉(zhuǎn)回全科醫(yī)生處,跟進病人的后續(xù)康復(fù)治療,出院后還能收到來自醫(yī)生的關(guān)注信息。
也就是說,從踏入和睦家開始,你不需要自己判斷病因,不需要跑不同專科向不同醫(yī)生描述問一個問題,在5分鐘時間內(nèi)。
從問診、治療、康復(fù)都是同一個醫(yī)生跟進,對病人來說,方便又安心。
② 高端服務(wù)
再說舒適度。
和睦家采取預(yù)約制門診模式,給每個患者預(yù)留足夠問診時間,因此整個看病過程不用排隊;
保密性高,問診過程閉門交流,不用擔(dān)心問診過程中有人進來打斷;
環(huán)境優(yōu)良,“漂亮得不像一個醫(yī)院”是和睦家的風(fēng)格。
整個醫(yī)院環(huán)境干凈敞亮,時刻保持燈火通明,不會有普通醫(yī)院的陰森感覺。
圖源:上海和睦家醫(yī)院
大堂有熱牛奶、咖啡等飲品供應(yīng),照顧陪護人員。
全醫(yī)院都是獨立洗手間,私密性好,還配置了專用于坐墊的消毒液、防跌倒和濺濕的洗手池圍欄、緊急呼叫鈴,照顧老年病人。
??撇捎貌煌伾b修,婦科是粉色墻,兒科是綠+黃色系,有兒童活力寓意,降低小孩的抗拒心,洗手間還配有換尿片的護理臺,照顧新手媽媽的需要。
圖源:上海和睦家醫(yī)院
整個看病過程,省心、高效、舒適。
③ 商保直結(jié)
和睦家在最初就開通了與商業(yè)保險公司直接結(jié)賬的服務(wù),擁有商保的病人只需要簽字即可離院,由和睦家與保險公司溝通。
開院當(dāng)年面向的外籍人士多擁有國際商業(yè)保險,這也成為一個吸引點。
這一套到今天也不過時,在全民醫(yī)保的環(huán)境中會額外購買商業(yè)保險的,顯然是具備更高消費能力,支付得起高端服務(wù)的人群。
根據(jù)新風(fēng)天域2019年公告,中國患者占比已經(jīng)超過了接近70%,然而支付結(jié)構(gòu)中依然有高達近40%的商業(yè)保險比例。
這就說明本地人群也有購買商業(yè)保險的習(xí)慣。
目前,和睦家已同22家國際保險機構(gòu)有的直接結(jié)算業(yè)務(wù),也是國際商保為數(shù)不多的國內(nèi)定點醫(yī)院之一。
當(dāng)一個病人來到和睦家,可以信任訓(xùn)練有素的全科醫(yī)生,被全程陪護,無需排隊,最后簽字結(jié)算即可離院。享受過這一套醫(yī)療服務(wù)的人,會很自然地想,為什么不推薦給我的家人?
國外的全科醫(yī)生一般是家庭醫(yī)生,可以照顧全部家庭成員的健康,素有“家庭健康守門人”之稱。和睦家的全科醫(yī)生模式,便是效仿這一套。
當(dāng)病人對全科醫(yī)生產(chǎn)生信任后,把家人也帶過來和睦家,那么,全科醫(yī)生就變成了一個家庭的健康顧問,醫(yī)生對患者的健康、家庭、心理情況都有所了解,比起??漆t(yī)生更能準(zhǔn)確判斷病因,預(yù)防疾病。
創(chuàng)始人李碧菁也表示,和睦家現(xiàn)在服務(wù)的很多都是四代家庭,一家四代人都在這里看醫(yī)生。
這就是用戶終身價值??!比起??漆t(yī)療的一錘子買賣,和睦家則注重長期主義,一旦客戶對品牌產(chǎn)生信任,后續(xù)的消費幾乎是必然。
作為國內(nèi)少有的私立全科醫(yī)療醫(yī)院,全科醫(yī)生培養(yǎng)成本高,規(guī)模也有限制,這是它擴張速度慢的原因之一。
但是相對應(yīng)的,做起來了后壁壘也會很高。和睦家如今的標(biāo)簽是“高端”、“優(yōu)質(zhì)”、“安全”、“可信賴”,在高凈值人群的品牌影響力和認(rèn)可度讓很多業(yè)內(nèi)同行歆羨。
全科醫(yī)療也會帶來輻射性增長,當(dāng)目標(biāo)客戶全家都選擇和睦家,再輻射到各自的圈子,其中的價值已足以盈利。
要挖掘用戶終身價值,還是精明的高凈值人士,和睦家的高端全科服務(wù)是核心原因,而它在2020全年收入超過22億元,以及24年的優(yōu)良運轉(zhuǎn)與品牌美譽度,已證明了這一點的可行性。
02
數(shù)字化服務(wù)
我們從一間數(shù)字化運營公司了解到,大健康行業(yè)是屬于重服務(wù)和重陪伴的行業(yè),這需要強大的服務(wù)支撐,數(shù)字化必不可少。
作為全科診療機構(gòu),和睦家從預(yù)防、門診、專業(yè)科室、康復(fù)等已經(jīng)形成了一整套服務(wù),而且在十幾年前,他們已經(jīng)著手把這一套搬到線上。
早在2008年,和睦家已經(jīng)引入InterSystems公司信息系統(tǒng),逐步建立起HIS(醫(yī)院信息管理)和EMR(電子病歷管理)系統(tǒng),覆蓋全國所有醫(yī)院、診所(每家醫(yī)院和診所都拉專線統(tǒng)一對接到集團的數(shù)據(jù)中心)。
① 患者門戶系統(tǒng)
和睦家旗下每家醫(yī)院和診所都有各自的微信公眾號,為了讓用戶更方便預(yù)約醫(yī)生,和睦家統(tǒng)一設(shè)計了患者門戶系統(tǒng),應(yīng)用到旗下所有公眾號。
走完這一步棋,客戶可以得到什么呢?
基本操作
24小時預(yù)約服務(wù),預(yù)約成功能后收到微信實時提醒,就診前一天的自動提醒,以及在線查看檢查報告。
特別是可在線查報告的功能,就免去了病人跑醫(yī)院一趟拿報告的麻煩。
獨家服務(wù):商保賬單管理
面向使用商保的患者,和睦家推出了賬單管理功能,將旗下所有醫(yī)院微信服務(wù)號的支付賬號統(tǒng)一管理,實現(xiàn)一個平臺能支持多個院區(qū)支付管理。
因此,患者在理賠后可以直接通過微信查賬單和支付自費部分,所有賬單數(shù)據(jù)清晰明了,患者對哪項費用支出,被理賠的項目都心中有數(shù)。
隨著患者門戶平臺的逐漸完善,用戶也越來越多。每個月平均有16%的注冊用戶使用了患者門戶服務(wù),其中4000多人使用預(yù)約功能,3000多人查看了檢驗報告,1000多人BMI身體指數(shù)信息。平臺共有2萬多UV訪問量,其中1萬多人是新客戶訪問。
在線問診
和睦家在疫情期間積極推進數(shù)字化建設(shè),推出在線問診功能,一推出即得到用戶熱烈響應(yīng),30%的新患者中,有8%轉(zhuǎn)入線下。
當(dāng)前,“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”持續(xù)走熱,消費者更習(xí)慣在線獲得服務(wù),和睦家及時洞察特殊時期用戶需求,增加線上服務(wù)場景,為用戶提供了便利性,一舉帶來觸達、認(rèn)可、營收之效。
當(dāng)高端服務(wù)并不是只能在線下獲得,線上也能得到,這就能帶來信賴。
② 永久電子病歷
和睦家的每個客戶都有一份永久電子病歷,無論到哪座城市就診,醫(yī)生都可以通過系統(tǒng)快速查看過往病史、檢查報告、疫苗記錄、藥物過敏史等。病人不需要被反復(fù)多次詢問,醫(yī)生也能降低溝通成本,還能更準(zhǔn)確地給出診療方案。
這僅僅是門診方面的便利,如果有后續(xù)住院護理部分,病人的護理、用藥和處置都能自動記錄。所有記錄都會被鎖定,系統(tǒng)不允許二次修改。
這意味著,一旦病人選擇在和睦家就醫(yī),所有治療過程都有跡可循。醫(yī)生若離任,病人信息也不會被泄露。診療效率、安全性和保密性都能得到保障。
圖源:醫(yī)美之濱
而且,在經(jīng)過醫(yī)案的審核后,病人也可以查詢個人病歷。
當(dāng)病人看到自己的治療信息被完整一致地記錄,而不是只有醫(yī)生能看得懂的“天書”,并且能伴隨終身,無論到哪個分院都能無縫銜接繼續(xù)治療,ta對醫(yī)院的信任不是油然而生的嗎?
而且,高效的系統(tǒng)是多方共贏的:
患者二次就醫(yī)時不需要反復(fù)敘說病情,對醫(yī)生有前置信任;
醫(yī)護人員擁有完整的信息,診療效率得以提高;
對醫(yī)療機構(gòu)來說,不僅能助力全科醫(yī)療發(fā)展,大大降低管理難度;
國外的各大保險機構(gòu)能從完整的醫(yī)療信息中判斷,實現(xiàn)了快速“直接賠付”。
和睦家這一套,仍然是貫徹終身服務(wù)的理念,打通全國所有分院信息,包括體檢、用藥、診斷、化驗、影像、保險、支付等記錄,為病人提供方便,提高滿意度。
再看國內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)電子病歷構(gòu)建現(xiàn)狀,截至2018年第1季度,全國有8265個二級及以上公立醫(yī)院建立了規(guī)范化的電子病歷,注冊并參與數(shù)據(jù)填報。在已填報的醫(yī)療機構(gòu)中,僅有43.27%的醫(yī)療機構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)不同部門,甚至不同醫(yī)療機構(gòu)之間的數(shù)據(jù)共享。
和睦家在2008年就開始著手的這套數(shù)字化建設(shè),已走在國內(nèi)前列了。
創(chuàng)始人李碧菁也坦言,和睦家之所以能夠快速發(fā)展,很大程度上就是因為有信息系統(tǒng)的支持,里面搭載了越來越牢固、健全的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,成為醫(yī)院的核心競爭力。
03
營銷全方位布局
當(dāng)然,一個品牌要得到大幅度曝光,有技術(shù)還不夠,也需要營銷助力。
外界對和睦家的評價是“不愛營銷”,當(dāng)我了解完它的品牌動作后,我得說,這是大家的刻板印象。
和睦家可以說是完全靠著口碑營銷起家的。
它在中國第一家醫(yī)院位于北京朝陽區(qū)將臺路地處麗都商圈,臨近第三使館區(qū),是外籍人士聚集的區(qū)域。
憑著高端優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),和睦家在北京外國人圈子里得到不俗的口碑,在進入中國次年已達到營收平衡。
而它開的第二家醫(yī)院,當(dāng)時位于上海市長寧區(qū)仙霞路,也是外國領(lǐng)事館聚集區(qū)域。
相同的選址邏輯,意味著和睦家早期發(fā)展,高度依靠外籍人士的口碑傳播。
直至2014年,根據(jù)《和睦家家庭醫(yī)療2014年度報告》披露的數(shù)據(jù),開業(yè)17年的和睦家所服務(wù)的中國患者已占總數(shù)的65%。
它更多地為中國人所熟知,是因為它成了“明星生子的后花園”。
這期間的變化,難道是全靠外國人圈子的背書效應(yīng)嗎?
非也,這個重資產(chǎn)、重線下服務(wù)的品牌,不僅早早投入營銷市場,而且?guī)缀鯖]有錯過每個新風(fēng)口。
① 微博:打造專業(yè)IP
早在2010年,和睦家已經(jīng)開始建立微博賬號矩陣(朋友們,微博2009年才亮相?。?。從北京和睦家醫(yī)院官博、院長盤仲瑩個人賬號再延伸到各科室醫(yī)生,累積了80多個賬號,通過一篇篇科普、一次次互動、一場場分享完成線上品牌建設(shè)。
此后,北京和睦家醫(yī)院一手培養(yǎng)出多位“網(wǎng)紅醫(yī)生”,如前任兒科醫(yī)生崔玉濤的粉絲超過500萬,著名公眾號問藥師的創(chuàng)辦人冀連梅此前是和睦家康復(fù)醫(yī)院的藥房主任,在微博上擁有百萬粉絲。
用現(xiàn)在的眼光看,11年前的網(wǎng)紅不就是現(xiàn)在的KOL嗎?當(dāng)其他醫(yī)療品牌都任用明星作為代言人,和睦家直接動員醫(yī)院醫(yī)生作為KOL,在微博這個公域平臺上發(fā)聲,優(yōu)勢在于醫(yī)生專業(yè)性高,
而且,不會翻車。
很多企業(yè)跟風(fēng)做營銷,普遍動作都是開設(shè)一個官方賬號,然而企業(yè)官方賬號常給人疏離感,這也是很多企業(yè)賬號活躍度遠(yuǎn)低于個人賬號的原因。
醫(yī)生本人下場科普的意義在于,專業(yè)性和真實性并存,無論用戶還是患者,對醫(yī)生都會產(chǎn)生親近感。
如今,北京和睦家醫(yī)院官博粉絲數(shù)接近12萬,院長盤仲瑩個人微博粉絲數(shù)19萬;廣州和睦家醫(yī)院官博粉絲1.7萬,醫(yī)療總監(jiān)夏凱莉個人微博粉絲數(shù)34萬。
以上都是醫(yī)院核心人才影響力超過官博的結(jié)果。醫(yī)療品牌的基石是醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)能力,醫(yī)療質(zhì)量在前,是更重要的部分,直接反映就是醫(yī)生,這也是患者選擇醫(yī)院最重點的考量因素。
微博運營此舉,直接把醫(yī)院核心人才的影響力從線下擴展到了線上,高明。
而賬號矩陣的建立則能形成傳播聲勢,協(xié)同放大宣傳效果,提高品牌曝光度。
和睦家不僅是國內(nèi)首批開通官方微博的醫(yī)療機構(gòu),還在2016年開創(chuàng)了微博直播達芬奇手術(shù)的先例,引發(fā)業(yè)內(nèi)數(shù)百家媒體自發(fā)傳播,并獲得400萬網(wǎng)友點贊。
達芬奇機器人微創(chuàng)手術(shù)直播開創(chuàng)業(yè)內(nèi)之先,正是因為這場品牌曝光的直播,讓很多人第一次知曉這種先進的醫(yī)療新技術(shù)的存在。
圖源:北京和睦家醫(yī)院官網(wǎng)
醫(yī)療機構(gòu)有高端技術(shù),也需要注重傳播。國內(nèi)私立醫(yī)院常給人缺乏核心技術(shù)的印象,和睦家在引進國外高端技術(shù)后,同時善用社交媒體傳播,不僅能觸達更多消費者,還能樹立高端品牌形象。
② 微信私域閉環(huán)
作為一個私域平臺,微信同時具有品宣和交易的屬性。
公眾號時代,北京和睦家醫(yī)院是行業(yè)內(nèi)首先開通公眾號的醫(yī)療機構(gòu),在2018年又率先開通了微店。截至2019年3月,北京和睦家醫(yī)院微店的單月頁面瀏覽量已突破24萬,單日頁面瀏覽量均值超過8000,單日最高交易額突破百萬。
小試牛刀,北京和睦家醫(yī)院也帶動全國其他分店開通公眾號和微信商城。
如今和睦家已實現(xiàn)所有醫(yī)院微信端布局,公眾號有專業(yè)團隊發(fā)布科普內(nèi)容,以日更保持高頻運營,推出真正符合患者需求的信息。同時,在小程序端構(gòu)建商城,將“品牌+營銷”形成交易閉環(huán),帶來直接的營收轉(zhuǎn)化。
③ 精準(zhǔn)觸達高凈值人士
如果說雙微的品牌運營是在大海里打撈用戶,是不知道浪費了哪一半的廣告費,那與北京馬拉松的合作,則是如狙擊手般精準(zhǔn)觸達了目標(biāo)用戶。
最初,當(dāng)北京馬拉松組委會找到和睦家,商量付費購買賽事醫(yī)療保障服務(wù)時,北京和睦家院長盤仲瑩當(dāng)機立斷:我們可以不要錢進行合作。
圖源:北京和睦家醫(yī)院官網(wǎng)
如何平衡投入與收益,和睦家有他們想法。
安全、急救是馬拉松賽事最為重要的事情,也是選手最為關(guān)心的事情。
從2014年到2020年,和睦家連續(xù)6年為北京馬拉松提供賽事醫(yī)療保障服務(wù)——大到在沿途和終點設(shè)立急救服務(wù)站、全國范圍內(nèi)招募有急救經(jīng)驗的醫(yī)師跑者全程跟跑、安排50名受過急救培訓(xùn)的和睦家醫(yī)務(wù)人員提供全賽程AED急救服務(wù);小到賽前為跑者組織多次關(guān)于運動損傷、急救知識、心血管健康等科普講座,提供跑團福利物資等,一應(yīng)俱全。
這些服務(wù)如果放到和睦家官網(wǎng)的定價表上,也會是一大筆費用(想想1000塊起步的門診費)。
來看看和睦家收獲了什么?
漂亮的品牌展現(xiàn)
國家對醫(yī)療廣告的管控非常嚴(yán)格,醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)揮空間有限。北京馬拉松是享有“國馬”美譽的品牌,近年來報名人數(shù)都超過10萬,市場潛能巨大。
在這種市場背景下,和睦家以優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保障切入,借助體育大IP打造品牌聲譽度,并且連續(xù)6年成為北京馬拉松官方獨家指定賽事醫(yī)療服務(wù)支持商,本身已經(jīng)具有巨大市場價值。
精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶
馬拉松作為中產(chǎn)階級喜愛的賽事,參賽的多是高凈值人士,與和睦家目標(biāo)客群高度重合。和睦家通過對參賽人群的醫(yī)療贊助,不僅直接觸達了用戶,還展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念和高端醫(yī)療水準(zhǔn)。
和睦家此舉是表面看是消耗成本提供服務(wù),實質(zhì)卻能突破廣告環(huán)境限制,在北馬的10萬精準(zhǔn)用戶面前完成品牌亮相,聰明地占領(lǐng)用戶心智。
④ 直播
跟得上時代潮流的和睦家也沒錯過直播帶貨的風(fēng)口。
2020年6月16日,和睦家首場直播便創(chuàng)下了淘寶醫(yī)療服務(wù)類店鋪自營直播GMV(成交總額)最高紀(jì)錄,交出一張超預(yù)期的成績單:觀看人次超過180萬、成交單數(shù)超過1500單,約200套孕產(chǎn)代金券(價值1萬元,售價9塊9)180秒內(nèi)售罄。
圖片來源:和睦家旗艦店直播間
首戰(zhàn)告捷,給和睦家團隊帶來不少鼓勵,觀眾的反應(yīng)也讓他們備受啟發(fā)。
創(chuàng)始人李碧菁一開始認(rèn)為直播是非常商業(yè)化的行為,但后來發(fā)現(xiàn)直播也能帶給觀眾需要的知識。如果每場直播主題明確,邀請專業(yè)醫(yī)生到鏡頭前講解,讓觀眾即使不購買也能有所收獲。
例如,今年3.8女神節(jié)這場直播,除了創(chuàng)始人李碧菁之外,婦產(chǎn)科、兒科、內(nèi)科、牙科和皮膚科的六位醫(yī)生作為嘉賓,為用戶分享專業(yè)的健康知識。以HPV疫苗為例,打不打、幾歲打、打幾價,女性觀眾對HPV疫苗的常見疑問都能在直播中找到答案。最終,這場直播收獲超100萬觀看。----
換個角度想,這不就是微信和微博的內(nèi)容科普直播化嗎?只是渠道不一樣,直播的優(yōu)勢是,觀眾能夠與專家直接實時互動,更近距離接觸,轉(zhuǎn)化率也更高。
能取得令人滿意的成績,也離不開過往的布局。早在2015年,和睦家已開啟天貓旗艦店,是醫(yī)藥健康品類的第一個商戶,并就此開始探索電商領(lǐng)域,2016、2017年兩年累計營收超過6000萬。
因此,它后來參與直播是必然之事。
結(jié)語
從2010年的微博營銷開始,一個十年過去了,熱門傳播平臺一直在變:微博、公眾號、直播,和睦家?guī)缀鯖]有錯過每一個風(fēng)口,實現(xiàn)了營銷全方位布局。
在微博布局觸點,線下活動做品牌展現(xiàn),用微信和直播形成交易閉環(huán),利用好每個風(fēng)口價值,不斷擁抱新的營銷方式,并圍繞用戶提出解決方案,如疫情期間推出線上問診功能。
“不愛營銷”不代表“不會營銷”啊,相反,和睦家很會。
即使擁有高端醫(yī)療資源、領(lǐng)先的數(shù)字化建設(shè)以及高端客戶帶來的高客單價,它也沒有松懈,而是努力擁抱社交媒體,進行普遍性布局,針對用戶需求建立服務(wù)場景,把全生命周期的醫(yī)療服務(wù)貫徹始終。
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