在國產(chǎn)香氛品牌中，觀夏紅得很不尋常：

資本的追捧——初創(chuàng)不久即獲得真格基金，IDG資本聯(lián)合投資；

高漲的人氣——微信公眾號(hào)訂閱量百萬+，平均閱讀量5萬+；

私域冷啟動(dòng)——僅通過創(chuàng)始人朋友圈擴(kuò)散，產(chǎn)品上架第一天就賣出1000件；

克制的渠道——它甚至沒有淘寶店，只有微信小程序和小紅書旗艦店，僅靠口碑產(chǎn)生自然復(fù)購率超過60%...

不太正常。

而且，其產(chǎn)品定價(jià)還比同類高一大截——同類型產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間在100-200元，而觀夏在400元以上。

即便這樣，周四上架4分鐘即售罄，堪稱一香難求。

那么，觀夏憑什么？在觀察了品牌的打法后，我認(rèn)為有三點(diǎn)：

1、小品類單點(diǎn)突破；

2、內(nèi)容營銷 線上線下聯(lián)動(dòng)；

3、DTC模式

圖源：觀夏

01

小品類單點(diǎn)突破 東方香占領(lǐng)心智

在香氛市場產(chǎn)業(yè)鏈里，香精公司處于上游，目前四大香精公司：奇華頓、芬美意、IFF與德之馨占據(jù)了全球香精行業(yè)過半的市場份額，同時(shí)，它們也具備成熟的生產(chǎn)力與研發(fā)能力，這意味著——

處于中游的任一香氛品牌都可以從上游獲得受市場歡迎的氣味，就氣味競爭層面來說，差異性并不大。

那么，在起點(diǎn)相似的賽道，能占領(lǐng)用戶心智才是硬道理。

觀夏的走紅與市場趨勢(shì)分不開：近年來，新國貨浪潮正在席卷一切消費(fèi)品，完美日記、元?dú)馍帧⒚芬?、鐘薛高、Ubras、三頓半等新國貨品牌崛起，面對(duì)同一品類，消費(fèi)者更愿意為優(yōu)質(zhì)國貨買單。

浪潮背后，是國民情緒在改變，新一代消費(fèi)者有更高的民族認(rèn)同感，他們更愿意支持出色的國貨。

而且，中國人自古就有使用香薰的傳統(tǒng)，焚香撫琴，焚香作畫……我們的文化基因里對(duì)香薰有天然的期望。

這意味著國內(nèi)品牌有潛在的市場需求。

同時(shí)，國產(chǎn)香氛市場也是一片藍(lán)海，根據(jù)智研咨詢《2017-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競爭格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》顯示，我國香水市場中，國際品牌占據(jù)了70%以上的市場份額，也就是說，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)品牌認(rèn)知不多，如果有突出的品牌，很容易被辨識(shí)到。

圖源：嬴商云智庫

這片近乎空白的市場在18年被觀夏敏銳地捕捉到了，以“東方香”切入，把其作為突破點(diǎn)，因?yàn)橥瑫r(shí)契合市場需求和時(shí)尚潮流趨勢(shì)，產(chǎn)品上架第一天就賣出1000件。

用市場營銷的話說，東方香是消費(fèi)者的心智空白點(diǎn)，而觀夏找到了，并把它與品牌緊密聯(lián)系起來。

通過小品類單點(diǎn)突破，占領(lǐng)用戶心智，這一役觀夏很成功。

同樣的打法，在元?dú)馍忠驳玫襟w現(xiàn)。

作為元?dú)馍值某鋈Ξa(chǎn)品，無糖氣泡水并非橫空出世，早在它之前，零度可樂，巴黎水已靜靜躺在商超的貨架上，但當(dāng)元?dú)馍⒏吲e著“0糖0卡”的口號(hào)，立即抓住了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求，2019 年元?dú)馍值目備N售額達(dá)到了 8.7 億元人民幣，其中有 70% 都來自氣泡水，更在2020年賣出了29億的營收。

小品類并不意味著與爆款和高營收無關(guān)，找準(zhǔn)細(xì)分市場，精準(zhǔn)契合時(shí)代潮流，便能占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

02

內(nèi)容營銷 線上線下聯(lián)動(dòng)

觀夏的內(nèi)容營銷是業(yè)內(nèi)有口皆碑的厲害，事實(shí)上，背后的團(tuán)隊(duì)更厲害——

觀夏團(tuán)隊(duì)從A輪就拿到了IDG資本和真格基金的投資，而且創(chuàng)始人之一的戴雨森是聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人及產(chǎn)品副總裁，沈黎是知名雜志《時(shí)尚芭莎》媒體人，王倩則是輕食果蔬汁品牌HeyJuice的創(chuàng)始人之一，如此黃金陣容，說一聲天團(tuán)毫不過分。

圖源：網(wǎng)絡(luò)觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人

他們在內(nèi)容營銷上采取線下與線上聯(lián)動(dòng)的方式，線上以微信公眾號(hào)為主要宣發(fā)陣地，發(fā)布新產(chǎn)品，傳播用戶故事，線下則通過構(gòu)建藝術(shù)空間——觀夏客廳來吸引用戶進(jìn)行二次傳播。

觀夏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，以最受歡迎的晶石香薰為例，聘請(qǐng)國際知名沙龍香品牌調(diào)香師進(jìn)行調(diào)香，采用來自多個(gè)國家的晶石，歷經(jīng)數(shù)道工序，每個(gè)SKU用了2-4種晶石拼配，而其他品牌只會(huì)使用單一晶石。

在外觀制作上，無火香薰瓶內(nèi)裝有與主題相關(guān)的裝飾植物，如“昆侖煮雪”香薰瓶內(nèi)有杉樹葉與松果，對(duì)比同類型其他品牌產(chǎn)品瓶內(nèi)只有精油，這種創(chuàng)新一下子增加了辨識(shí)度。

這種精細(xì)延續(xù)到了包裝上，絲帶打結(jié)、卡紙、紋路帶來的奢侈品標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)，都給用戶帶來獨(dú)特感受。

甚至，連“禮品”這個(gè)切入點(diǎn)也在進(jìn)行內(nèi)容傳播，觀夏在下單頁面開放祝福語定制，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后用于贈(zèng)送親友，既擴(kuò)展了用戶人群，也給品牌帶來二次傳播。

圖源：觀夏

香氛產(chǎn)品屬于低頻消費(fèi)品，除了香味，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的期望值也很高，一款包裝精美的香氛產(chǎn)品，是可以讓消費(fèi)者作為社交貨幣使用的，不少用戶在收到觀夏香薰后，在社交媒體上分享圖片或使用體驗(yàn)，打開小紅書一搜“觀夏”，便能看到不少產(chǎn)品使用筆記。

同時(shí)，大量的UGC內(nèi)容對(duì)品牌傳播起著正面作用，用戶可以通過搜索了解各種香型，種草心儀款式，無形中增加對(duì)品牌的認(rèn)同感。

故事是最好的傳播形式

在觀夏的微信公眾號(hào)上，有一個(gè)欄目名為“我獨(dú)自生活”，講述了追求生活的人物故事，品牌管理人于深夜剪輯視頻，酒店從業(yè)者告別繁忙工作后偷得浮生半日閑，自由職業(yè)者的SOHO生活……

這些有溫度的故事不僅能展現(xiàn)人物生活態(tài)度，勾起讀者對(duì)這種生活方式的向往，還能加深品牌在讀者腦海中的印象，消費(fèi)時(shí)代，各種產(chǎn)品紛至沓來，人們不一定會(huì)記得某個(gè)產(chǎn)品，可是如果ta被某個(gè)故事觸動(dòng)過，那么ta一定會(huì)記得。

圖源：觀夏

故事是最好的傳播形式，人類容易被故事吸引，被故事打動(dòng)，形成記憶點(diǎn)；也會(huì)因?yàn)橄嘈拍硞€(gè)故事，認(rèn)可故事中附著的元素，如品牌。

觀夏在內(nèi)容傳播上不滿足于塑造產(chǎn)品，還嘗試講述故事來提高用戶對(duì)品牌的記憶點(diǎn)和認(rèn)同感，在某種程度上，也延續(xù)了產(chǎn)品的生命力。

藝術(shù)空間

首間線下門店就開到了三里屯太古里的，觀夏是國內(nèi)香氛品牌第一家，170平米的空間，只有20平米的空間用來銷售產(chǎn)品，其余是休閑空間，用戶可以看書、聞香、喝茶，在寸土寸金的三里屯，可謂奢侈。

他們是把線下門店當(dāng)做藝術(shù)空間來打造的：

與注重香氛產(chǎn)品的細(xì)節(jié)一樣，觀夏團(tuán)隊(duì)也注重客廳的細(xì)節(jié)，僅是客廳燈光，他們就單獨(dú)邀請(qǐng)清華建筑學(xué)院的燈光設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，對(duì)客廳每個(gè)角落的光線進(jìn)行調(diào)整，從而確保用戶在客廳內(nèi)自拍完不用修圖，原圖即可使用。

因?yàn)樗麄冎?，用戶除了在里面看書、聞香、喝茶，還會(huì)做一件事：拍照上傳社交媒體。

良好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)用戶的分享意愿，高質(zhì)量UGC內(nèi)容則能吸引到對(duì)品牌認(rèn)可度更高的用戶，二次傳播再次達(dá)成。

為保證消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)，觀夏會(huì)對(duì)人群限流，因此常有排隊(duì)現(xiàn)象。

在消費(fèi)領(lǐng)域，“排隊(duì)”往往是用戶對(duì)品牌認(rèn)可的體現(xiàn)，喜茶在發(fā)展初期與其他奶茶品牌區(qū)分點(diǎn)之一就是“經(jīng)常要排隊(duì)”。

線下門店常有，而藝術(shù)空間不常有，要排隊(duì)進(jìn)的門店更是不常有，這種差異化是極佳的傳播點(diǎn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)進(jìn)入觀夏線下空間

03

私域DTC模式

觀夏不做公域流量。

很多品牌在創(chuàng)立初期打法大多相似：在綜合電商平臺(tái)開店，通過買量參與平臺(tái)活動(dòng)；短視頻平臺(tái)直播帶貨；在社交媒體上通過KOL推廣等方式獲得公域流量，但觀夏不，它的思路很清晰——只做私域。

通過微信公眾號(hào)和小紅書構(gòu)建直達(dá)消費(fèi)者的DTC模式，把渠道掌控在自己手上，完成從拉新、留存到消費(fèi)的閉環(huán)。

DTC即 Direct to Consumers ，簡單理解，就是直接面向消費(fèi)者，品牌方從社交媒體直接引導(dǎo)用戶到購買終端，不需要中間商。

微信和小紅書都是私域營銷的絕佳工具，觀夏把渠道重點(diǎn)放在此處有兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

① 用戶對(duì)品牌認(rèn)可度高

作為品牌公眾號(hào)，觀夏tosummer有著同行艷羨的關(guān)注度——訂閱量超百萬，平均閱讀量5萬起步，這其中原因當(dāng)然有內(nèi)容營銷的得力，也與私域平臺(tái)的獨(dú)特性分不開。

品牌在微信公眾號(hào)上發(fā)布產(chǎn)品，傳播故事，并于推文中插入商品鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)到小程序上購買，用戶從訂閱-留存-交易-分享-復(fù)購全鏈路都發(fā)生在微信上，不需跳轉(zhuǎn)其他APP。

圖源：觀夏公眾號(hào)

品牌直接和用戶對(duì)話，更精準(zhǔn)地連接消費(fèi)者——消費(fèi)者在關(guān)注觀夏的微信公眾號(hào)后，品牌持續(xù)更新，通過產(chǎn)品和故事觸達(dá)用戶，用戶產(chǎn)生好感，然后購買產(chǎn)品給自己，或是贈(zèng)送給他人，同時(shí)帶來新的關(guān)注者。

這種運(yùn)營模式優(yōu)勢(shì)是用戶對(duì)品牌認(rèn)可度高，復(fù)購率高，據(jù)悉，觀夏的粉絲粘性極強(qiáng)，復(fù)購率在60%以上。

② 海量口碑，良性循環(huán)

在另一個(gè)陣地——小紅書上，觀夏則根據(jù)平臺(tái)的種草特色，進(jìn)行海量口碑傳播，直接表現(xiàn)是：各種分享筆記如同信息流般沒有盡頭。

如果一個(gè)小紅書深度用戶突然發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)上幾乎所有家居KOL都在為觀夏發(fā)聲，那原因可能是這樣的：

觀夏首先邀請(qǐng)時(shí)尚領(lǐng)域KOL們?yōu)橛^夏作推廣：

如知名作家，公號(hào)《反褲衩陣地》作者王欣；趁早品牌創(chuàng)始人王瀟以及山茶花創(chuàng)始人宋墨馨等，以影響力輻射粉絲，進(jìn)行種草，再通過腰部尾部KOL擴(kuò)散品牌聲量；最后，用戶會(huì)看見鋪天蓋地的品牌信息，且有不少來源于信任的博主分享，很難不對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，這在營銷上，就是占領(lǐng)用戶心智。

以上是瀏覽場景，還有搜索場景：用戶在小紅書上搜索”觀夏“或“昆侖煮雪”（爆款單品名稱），看到了拉也拉不到底的筆記，海量的信息如同瀑布傾瀉，勢(shì)能極大，就形成了傳播中的“壓強(qiáng)”，而這種壓強(qiáng)，最容易獲得用戶認(rèn)可。

觀夏在小紅書上開設(shè)了唯二的銷售渠道，當(dāng)用戶搜索-了解-認(rèn)可-下單-分享筆記-更多用戶被吸引，一個(gè)良性循環(huán)就發(fā)生了。

在私域平臺(tái)上跑通全流程，既能突顯品牌優(yōu)勢(shì)，又能避免陷入公域流量而來的比價(jià)困境。

觀夏采取私域DTC模式的原因，也與營銷數(shù)字化的趨勢(shì)息息相關(guān)，而趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變基于兩大原因：

一方面，傳統(tǒng)廣告投放成本越來越貴，效用卻越來越低，品牌要想通過廣泛投放拉新，收效甚微，相似的現(xiàn)象也發(fā)生在綜合性電商平臺(tái)上，品牌要想在各種電商節(jié)日中得到更多曝光，必須高額購買流量，同時(shí)降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者，最后一算營收，可能還不如平時(shí)運(yùn)營。

另一方面，消費(fèi)風(fēng)向也在轉(zhuǎn)變，當(dāng)下的消費(fèi)者主力人群——Z世代更有主見，他們更愿意在社交媒體上表達(dá)自我主張，小紅書等種草社區(qū)得以興起。新一代消費(fèi)者愿意表達(dá)，也喜歡從其他人的表達(dá)中了解世界，頗有雙向安利的意思，他們不再把自己作為廣告的單一接收者。

圖源：嬴商云智庫

正如科技博主闌夕所言：新的格局決定了，品牌運(yùn)作不再流量為王，而是“善用流量者為王”。

觀夏把小紅書作為主打陣地之一，正是因?yàn)槠脚_(tái)用戶特性與品牌調(diào)性高度吻合，私域DTC模式既能獲得用戶高度認(rèn)可，又能因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成良性循環(huán)鏈路。

結(jié)語

總結(jié)一下，觀夏從品牌定位、內(nèi)容營銷、私域渠道三方面打出差異化，構(gòu)建了品牌的稀有性——

品牌定位：小品類單點(diǎn)突破 東方香占領(lǐng)心智；

內(nèi)容營銷：線上線下聯(lián)動(dòng)，從產(chǎn)品、故事到門店都在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

私域DTC模式：精準(zhǔn)連接消費(fèi)者，獲得高度認(rèn)可與良性循環(huán)鏈路。

與此同時(shí)，我們也觀察到，觀夏目前存在產(chǎn)能不足的情況，作為一個(gè)成立3年并獲得真格基金投資的初創(chuàng)品牌，觀夏若要更進(jìn)一步，產(chǎn)能問題是繞不過去的。同時(shí)，考慮到觀夏團(tuán)隊(duì)是擁有成功創(chuàng)業(yè)基因，對(duì)于這個(gè)“稀有”的國內(nèi)香氛品牌，我們依然保持高度期待。

（完）

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