2017年3月，Perfect Diary完美日記正式成立。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所上市。

國產(chǎn)美容消費品牌的快速增長，改變了以前由國外化妝品企業(yè)主導的中國美容市場格局，使美容軌道逐步進入國產(chǎn)產(chǎn)品崛起的行列。

但60%以上都是95后，我給大家捋一下《95后化妝消費行為數(shù)據(jù)報告》，看過的可以翻快一點。

這批年輕人整體數(shù)據(jù)的幾個核心點概括如下：

1、不盲目追求外國品牌，可接受國貨、

2、追求高性價比。

3、追求獨特。

4、喜愛囤口紅。

5、容易被身邊朋友影響或種草購買。

6、愿意逛線下店購買。

那這更加驗證了完美日記正在往它順應的路上前行的。這也為后面的營銷邏輯：爆品+低折扣+KOL帶貨做好鋪墊。

完美日記最開始也是有大量的營銷推廣方式的。

1、校內(nèi)廣告宣傳

2、微店推廣

3、QQ空間推廣

4、微博推廣

5、QQ群發(fā)

6、人人網(wǎng)版面

7、郵件群發(fā)

8、論壇推送

9、地推

如果說是針對大學生還會有獨特的營銷技巧

折價促銷：我們給客戶在原來的價格上打8.5折，但我們的面膜必須買滿100元。如果以每寢室購買，可以給姐妹價，打8折的折扣。如果有男朋友替女朋友購買我們的面膜，并且?guī)臀覀冃麄鹘榻B客戶，可以有8折的優(yōu)惠。

贈品促銷：完美日記面膜盒上掃二維碼送一片面膜，可以免費使用我們的產(chǎn)品，免費替我們的面膜打廣告，又可以提高我們面膜的知名度，但僅限女生。

當然，如果有足夠高的營銷預算，明星和附帶流量池的KOL才是最好的SEO方式。

大致人——貨——場營銷矩陣如下：

場：抖音、快手、小紅書、B站、廣點通、微博、淘寶直播、公眾號、門店等公域平臺深度曝光與種草。

人：明星、KOL、大V圈子曝光與種草

自帶明星流量圈層曝光與種草。在明星合作、代言方面，完美日記從朱正廷、羅云熙、許佳琪、賴冠霖等極具流量的新生代偶像明星，轉(zhuǎn)為巨星周迅以及國際知名創(chuàng)作歌手TroyeSivan，通過周迅深入人心的“忠于自我，打破定義”的形象，強化“美不設限”的品牌主張；借由Troye Sivan享譽國際的形象打破圈層，將中國美妝理念帶入國際視野。

值得一提的是，專針對KOL，據(jù)不完全統(tǒng)計，超過15000名KOL與逸仙電商進行過深度合作，其中有800位KOL的粉絲數(shù)超過100萬。

貨：數(shù)百門店、電商平臺任意選擇的SKU、TVC廣告

他的PR提到，針對門店，完美日記2020年在線下店招募3000名一線美妝顧問，其中500名彩妝師，其實針對這塊兒，哪怕受疫情可能會有影響，但是線上的“小丸子”早已實現(xiàn)這一flag。

實不相瞞，我在寫這些的時候我是深刻認可完美日記的運營的，至少它展現(xiàn)出來的用戶關(guān)系和粉絲效應是非常棒的。接下來我會從多方面運營視角給大家解析。

相信你第一次看見做私域還得去分析股權(quán)架構(gòu)的。但，這個很重要。

考慮很多朋友不懂股權(quán)，簡單提一點，完美日記的業(yè)務實體是國內(nèi)的匯智為美（廣州）商貿(mào)有限公司，離岸控股公司為逸仙控股（開曼群島）。匯智為美（廣州）商貿(mào)有限公司在國內(nèi)開展業(yè)務，逸仙控股（開曼群島）作為上市主體，海外投資者可以買進該公司的股份。

逸仙控股（開曼群島）通過兩個香港公司在國內(nèi)設立全資子公司（WFOE）廣州逸仙電子商務有限公司，通過協(xié)議控制匯智為美（廣州）商貿(mào)有限公司，使該運營實體成為上市實體的可變利益實體。

大家留意我打標的兩個公司：廣州逸仙電子商務和匯智為美商貿(mào)。接下來會圍繞他們的主體的賬號做私域運營。

流量系統(tǒng)

在整個私域運營過程中，需要給大家闡述一下私域其實是需要系統(tǒng)操作的。就單從流量體系而言，就要考慮好aarrr模型的系統(tǒng)（引流——留存——促活——成交——復購——裂變），整個過程循環(huán)又不獨立，比如引流和裂變往往都是同時操作。

值得注意的是，私域又不獨立，哪怕企業(yè)再重視私域，運營界再鼓吹私域，私域也不獨立。因為它需要持續(xù)不斷的公域流量來源。這一點，完美日記做的很好。就抖音、快手、微博、公眾號、小紅書、B站就有2000W+公域流量。而且還不停的通過明星、KOL曝光、網(wǎng)紅達人種草擴大公域流量體系。

私域矩陣

在私域矩陣中，完美日記搭建了公眾號矩陣——視頻號矩陣——企業(yè)微信個人號——小程序矩陣——企業(yè)微信群的閉環(huán)體系。

“矩陣”不只是私域的各個觸達體，還有單載體下的私域矩陣。從下面的矩陣可以看出來完美日記整個微信運營團隊在每一個承載體都做了布局，接著便是單一公眾號、視頻號、小程序的運營和內(nèi)容布局。

公眾號：

完美日記在公眾號的內(nèi)容還是走的品牌級路線，一周更四次，每次更兩條。重視用戶的體驗，有很強的用戶參與感，沒有炸裂的裂變動作，但有常規(guī)的評論抽獎參與，你通過閱讀量能看到她的粉絲數(shù)嗎？（現(xiàn)在公眾號打開率不足3%）

小程序

完美日記小程序矩陣由“完子之家”“完美日記會員商城”、“完美日記官方旗艦店”和功能類如“小完子禮盒”、“完子寵粉基地”等小程序組成。

官方旗艦店主要是商城功能，銷售美妝+護膚產(chǎn)品，為用戶選購商品的主要小程序，是“完美日記”產(chǎn)品銷售的主陣地。

官方旗艦店會有新人福利、抽獎等入口，如果用戶點擊新人福利抽獎可以體驗一下整個小程序到企業(yè)微信個人號再到完子之家和功能類實現(xiàn)閉環(huán)抽獎。既實現(xiàn)了用戶的抽獎，又能增加私域的閉環(huán)觸達。

會員商城主要是渠道流量池的會員板塊，同時增加防騙指南和簽到累積分等會員方案。有個小特點是會有“小美說”這個鏈接板塊，通過抽獎和活動促使用戶在這個板塊里進行話題輸出，也間接性在自己的私域里擴大口碑與用戶體驗環(huán)節(jié)，這也是為什么完美日記有自己獨特的影響力之一。

完子之家：主要由“完子說”+“商城”兩部分組成，“完子說”（類似會員商城里的“小美說”，不一樣在上面需要福利驅(qū)動，而完子是一個培養(yǎng)種子用戶和篩選KOL的作用）的板塊主要是因為完子個人IP的粉絲引流，是完子粉的聚集地，其中主要發(fā)布一些護膚心得、彩妝教程、美食、穿搭等內(nèi)容，與小紅書發(fā)布筆記相似，通常由“小完子”角色發(fā)布的內(nèi)容筆記瀏覽量都在10W+以上。

畢竟“完子說”全是由完美日記的鐵粉或者由完美日記主動發(fā)起的內(nèi)部KOL篩選而成，這也間接為完美日記積累超鐵又有型的種子用戶。

所有過程實現(xiàn)不僅實現(xiàn)了小程序、公眾號、企業(yè)微信等閉環(huán)，更推動用戶與完美日記品牌之間的粘性，實現(xiàn)真正的私域閉環(huán)，各種邊際活動促進自主的下單與復購。

視頻號

如果哪個品牌目前視頻號遇到瓶頸可以參考完美日記。完美日記雖然搭建的是視頻號矩陣，但是不同的視頻號內(nèi)容完全不同，所有的視頻號內(nèi)容展現(xiàn)的風格都是令人比較愉悅的，而且滿滿的參與感。

很明顯感受到完美日記各視頻號到宗旨都是品牌曝光，用戶種草，價值輸出，從內(nèi)容到溫度、感情、幽默、調(diào)性上的認可，再到品牌的文化傳播，明星的粉絲圈層，福利的促動促使整個體系的驅(qū)動。

企業(yè)微信個人號

小完子帶有人設屬性的企業(yè)微信個人號：

主要在頭像、昵稱、標簽、朋友圈封面上進行標準的IP打造，給用戶展示真人的IP人設。

為什么？

為了與用戶更加自然的相處，完美日記打造了一個名為“小完子”的品牌人設，并以此申請了至少100個微信個人號，以美妝護膚顧問的角色，添加了幾十萬的用戶為微信好友。而品牌粉絲群就叫“小完子完美研究所”，目前也有數(shù)千個 人數(shù)基本在200人以上。

無論是微信群還是朋友圈，都是以小完子這個人設為用戶提供服務，比如群內(nèi)答疑、收集意見，朋友圈發(fā)布個人最新動態(tài)等等。這種做法，不僅拉近了品牌與用戶的距離，而且能更加直觀的去展示品牌的形象產(chǎn)品。同時，粉絲群內(nèi)每天定時有各種新品上架，折扣優(yōu)惠等提醒，引導用戶在完子心選這款小程序平臺內(nèi)直接下單購買，達成轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信個人號常規(guī)設置

面對數(shù)百萬的用戶粉絲，小完子們能夠做好全流程的服務，必定少不了數(shù)字化的運營工具。這些微信號具有關(guān)鍵詞回復、拉群等自動化流程，不僅能保證效率，還能保證服務質(zhì)量。精細化管理個人號，把不同的用戶進行分類存放和管理，實時回復用戶信息，提升用戶體驗，從而提高轉(zhuǎn)化。

還記得剛才在小程序上看到的兩個不同板塊嗎？完子說，小美說？沒錯，他有兩個IP。而兩個IP主要對應品牌的兩條獲取“私域流量”的基本鏈路

線上：各電商平臺購買產(chǎn)品附贈的口令紅包卡片--PerfectDiary完美日記服務號--小完子個人號--玩美研究所微信群

線下：各快閃店、實體店BA引導和贈品福利--小美子個人號--完美日記會員商城小程--玩美研究所微信群

“小完子”主要面向的是習慣網(wǎng)購的用戶。而“小美子”主要面向到過實體店的用戶。兩者在社群內(nèi)輪流分工、配合，管理用戶留存、刺激復購。

朋友圈精細化運營

一個活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個美妝達人。除了經(jīng)常分享美妝好物之外，她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友

而小完子的勢能體現(xiàn)在素人KOL的打造上，她通過高度活躍的文字，彩妝測評圖片和專業(yè)教程把“私人美妝顧問”的人設給立了起來，讓用戶感受到，和她溝通的是一個鮮活的人，在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的可以信任的。

企業(yè)微信社群運營

互動

社群里面最主要的互動是名為“easytalk”的環(huán)節(jié)，小美每天都會在群里丟一個話互動 題引起討論，然后小姐姐們各抒己見，然后話題不斷延伸，大家紛紛分享自己的心得，也確實給社群里其他人帶來了價值感。

干貨分享

“小完子完美研究所”有很多干貨妝容分享，對于化妝小白來說是很剛需了，還會有新品發(fā)布，直播化妝和抽獎，持續(xù)不斷的活動來吸引用戶的注意力。

打造寵粉福利

群里和小完子的朋友圈還經(jīng)常會推出低價限時秒殺活動，諸如加1元得第2件，或是第2件半價之類，可以說是很寵粉了，劃重點，福利活動真的是過時不候。

話說回來，其實通過這種富有IP屬性的kol+社群+朋友圈靜默影響力非常大的，之前就通過這種方式7天發(fā)售了100w。

企業(yè)微信群常規(guī)設置

社群一定要明了，不同類型的社群承擔不同的功能，實現(xiàn)不同的目的， 才能提高活躍度、留存率，最大化提升用戶價值。

企業(yè)微信引流

企業(yè)微信引流入口很簡單，門店、公眾號以及小程序的活碼入口加入，接著發(fā)送歡迎語和入群通道，路徑如下

淘寶和電商快遞引流企微路徑如下方式：

1.購買完美日記的產(chǎn)品后，隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令

2.掃碼關(guān)注公眾號

3.公眾號立刻推送一個頁面，包含個人號二維碼

4.添加個人號后收到一個小程序二維碼

5.掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包

整個流程下來，用戶領(lǐng)到了一個5元左右的紅包，但是自然的加了完美日記的公眾號、微信私人號并加入了社群。獲客成本如此低廉，而且都是精準的目標客戶，通過微信，完美日記擁有了隨時觸達目標用戶的能力，可以更自然的提升轉(zhuǎn)換率、復購率和平均交易額。

公眾號+企業(yè)微信+社群+小程序私域玩法

如果還沒有領(lǐng)取的可以點擊鏈接尾部進行領(lǐng)取，具體到用戶不同時間旅程和活動玩法。

私域裂變

這是完美日記最常用的小程序裂變玩法，完美日記通過微信生態(tài)實現(xiàn)了“裂變拉新”。其實玩法很多人都熟悉，就是“分享領(lǐng)優(yōu)惠券、雙方皆可獲得”的模式，不過需要給大家普及一下裂變的底層邏輯

拼多多、瑞幸咖啡等都通過這種方式在短期內(nèi)獲得大量的用戶增量，完美日記是在其3周年店慶前夕的預熱活動中才在其小程序里加入了這個功能?？梢酝茢?，完美日記在小程序里已經(jīng)留存了足夠多的活躍用戶，但用戶增長進入了一個平臺期，所以通過這種方式拉新。