良品鋪子借用品牌力轉(zhuǎn)化為私域力,借助微信生態(tài),把用戶留存到微信上,對于留存到微信上的用戶,進行用戶分層,精細化管理,精準營銷,挖掘用戶終身消費價值。那么,良品鋪子是如何挖掘留存到微信的用戶的終身消費價值的。
01
品牌市場定位和現(xiàn)狀
良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運營公司。2006年,良品鋪子在武漢廣場對面開出第一家門店。以精選零食的全新模式,用“高品質(zhì)”打開市場缺口,很快在大本營武漢站穩(wěn)了腳跟,陸續(xù)向周邊湖南、江西等市場挺進。
良品鋪子發(fā)展至今市值近300億,子產(chǎn)品達1400余種,全渠道會員超9000萬,覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、微信小程序、自營APP等97個線上渠道。良品鋪子,一個典型的全渠道品牌。
良品鋪子官方微博,粉絲達63萬,官方微信公眾號粉絲達千萬且活躍用戶數(shù)在120萬左右;于2017年上線自己品牌的官方APP,截至目前裝機數(shù)達400萬次,線上線下會員數(shù)達3700萬,其中年輕女性達80%且復(fù)購率超30%,會員大部分來自線下支付渠道。
02
良品鋪子如何布局
1.打造差異化產(chǎn)品,提高品控能力
從質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、高效協(xié)同的角度出發(fā),良品鋪子以“工廠+研發(fā)”賦能供應(yīng)商,打造柔性快反供應(yīng)鏈,推動供應(yīng)鏈上下游協(xié)同,提高代工廠的生產(chǎn)能力和反應(yīng)速度,實現(xiàn)新產(chǎn)品的快速孵化,能夠更好地迎合消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和個性化的需求。
這對于良品鋪子全品類產(chǎn)品矩陣的建立也有很大的幫助,加大研發(fā)力度,為代工廠提供相應(yīng)的技術(shù)支持,完善產(chǎn)品矩陣,同時從“工廠+效率”的角度賦能供應(yīng)商,讓產(chǎn)品能夠更高效地觸達消費者,配合線上線下全渠道布局,加快產(chǎn)品滲透速度。
2.全面打通線上+線下消費場景
首先,實現(xiàn)各類渠道的訂單、老客等數(shù)據(jù)融合與共享,建立完整的消費數(shù)據(jù)平臺與體系。
其次,創(chuàng)新與品牌相關(guān)的各種購買和消費場景,銷量和知名度兩手都要抓,如:短視頻直播、種草等方式。
良品鋪子于2020年4月開始,專門組建了社交電商團隊進行社交電商平臺運營。
從9月開始運營,良品鋪子目前在抖音、快手平臺累計曝光過億,多條視頻播放量破百萬。與此同時,天貓直播、門店私域直播也同步推進。根據(jù)良品鋪子所披露的數(shù)據(jù),目前天貓旗艦店獲客近百萬,客單價同比提升近10%。
同時,良品鋪子還構(gòu)建了一系列賬號矩陣、達人主播資源矩陣及自播主播矩陣,與超150位頭部明星達人主播深度合作,全年完成了 3700 余場直播。其中一場達人直播終端銷售額達 2200 萬元。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,僅2020年,良品鋪子在社交電商全渠道累計終端銷售額為 1.23 億,對社交電商渠道的投入成效顯著。
最后,嘗試不斷改變營銷手段,完成從強推銷產(chǎn)品到只推銷好產(chǎn)品、教客戶挑好產(chǎn)品,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)種草官,最終帶動全體客戶自發(fā)分享內(nèi)容,為品牌做宣傳、做推廣。
3.引流私域,私域運營留存新用戶
3.1引流客戶至私域
除了傳統(tǒng)的會員體系搭建,其實2020年良品鋪子最核心的運營方式是私域運營,2020年末良品鋪子就已經(jīng)達到了9700萬會員的私域運營量級,占到整個用戶池的25%,并且僅僅只用了一個月的時間。
老客經(jīng)營和老客的持續(xù)激活,是良品鋪子私域運營的底層,與傳統(tǒng)的會員經(jīng)營是同一邏輯。借助企業(yè)微信社群的平臺,良品鋪子打造了一套漏斗式沉淀鏈路,抖音直播、公眾號和視頻號引流的粉絲,首先被沉淀到企業(yè)微信社群,品牌設(shè)置了專門的客服和用戶進行持續(xù)的溝通,加強情感鏈接;其次引導(dǎo)用戶消費達到不同等級的會員,獲得更優(yōu)惠的福利,同時通過消費捆綁,用戶的消費價值能以更大程度釋放。
3.2精細化運營、轉(zhuǎn)化用戶
良品鋪子將用戶沉淀到企業(yè)微信后,系統(tǒng)會根據(jù)用戶屬性自動給用戶打上對應(yīng)的標簽,同時利用系統(tǒng)追蹤用戶的行為軌跡。這樣方便品牌制定針對性的營銷策略和精細化運營管理提供了數(shù)據(jù)支撐。
比如:品牌會根據(jù)用戶的消費情況,劃分新用戶、未下單用戶、有消費記錄的用戶、消費超10次的用戶等多個標簽。
在日常的運營中,員工還可以根據(jù)標簽屬性,進行差異化運營。
比如:進入社群的未下單用戶,通過優(yōu)惠活動、新品推薦等方式,進行客戶激活;給購買頻次高的用戶更優(yōu)惠的折扣、更多的權(quán)益等,系統(tǒng)的精準營銷和推送可以大大提升品牌的私域轉(zhuǎn)化率。
針對通過入群的用戶,良品鋪子會發(fā)放專屬入群權(quán)益,并通過下單有禮等活動策略激勵用戶下單,完成用戶轉(zhuǎn)化。
入群有禮:進群后,在粉絲群抽取零食送給群內(nèi)用戶。
下單有禮:社群會有系列福利活動,比如下單用戶進群后,即可在群里抽獎,百分百中獎。
社群專享:群內(nèi)會提前告知活動、直播預(yù)告信息,發(fā)送優(yōu)惠券,群用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后下單。
同時根據(jù)用戶細分畫像,建立不同屬性的私域社群,例如在以年輕媽媽為主的社群,會有營養(yǎng)師或者營養(yǎng)顧問,還有采購大師、超級導(dǎo)購等等。
這些獨立IP、獨立人設(shè),為不同會員群提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù),通過精細化的私域運營,最終提升每個用戶的年產(chǎn)出值,去逐步靠近未來的千億目標。
在互聯(lián)網(wǎng)公域獲客成本日益增高的今天,很多商家入不敷出,客戶買了一次就走,客戶留存難,品牌影響力也沒有什么水花,當(dāng)很多品牌方還在為這種種問題發(fā)愁時,良品鋪子卻憑借私域經(jīng)營體系,沉淀并擁有大量免費的、可重復(fù)觸達的私域用戶。
良品鋪子通過精細化社群運營和視頻號直播帶貨的兩種方式結(jié)合,使私域業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長,真正享受了私域帶來的紅利,也為其他品牌的商家?guī)砹撕芎玫膮⒖及咐且惶拙哂袉l(fā)性質(zhì)的私域打法案例供其他品牌方學(xué)習(xí)。