③ 分膚卸妝

跟所有大單品一樣，逐本卸妝油在不斷迭代自己。

資生堂的“紅腰子”更新到第3代，雅詩蘭黛的“小棕瓶”至今推出7代，每一代都注入了更前沿的技術(shù)，都很有自我修養(yǎng)。

到2021年，逐本卸妝油已經(jīng)升級(jí)到第4代，從一瓶通用全部膚質(zhì)，到現(xiàn)在已經(jīng)細(xì)分到4種選擇，不同膚質(zhì)和妝容的消費(fèi)者都可以找到她們需要的類型。

能夠在大單品上不斷迭代，而不是頻繁發(fā)布新品，逐本很明白護(hù)膚品行業(yè)里研發(fā)的重要性。

初期在日本成立研發(fā)中心，后來在上海建立自研實(shí)驗(yàn)室，逐本把配方研發(fā)緊抓在手上，還自控供應(yīng)鏈，到2021年的第4代卸妝油，已經(jīng)可以使用自行研發(fā)的100%植物基底乳化劑，而不需要國際乳化劑。

這種死磕配方和技術(shù)的態(tài)度也得到市場(chǎng)的反饋，2020年天貓雙11，逐本登頂國貨卸妝油品類第一，全年GMV超2億元，其中80%以上的營業(yè)額來自卸妝油，大單品無疑。

根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起三年里，線上卸妝水/液的消費(fèi)占比降低至約50%，卸妝油的消費(fèi)占比逐年上升至約23%。

當(dāng)然，逐本的自我修養(yǎng)進(jìn)化到第4代都是后話，在2016年第1代卸妝油推出之際，它就像職場(chǎng)菜鳥，卻想給人們留下專業(yè)的第一印象，于是決定去一個(gè)平臺(tái)鍍金。

02

① 冷啟動(dòng)：口碑傳播

雖然當(dāng)時(shí)籍籍無名，逐本卻很清楚自身最大優(yōu)勢(shì)：成分，專業(yè)分析成分的平臺(tái)無疑是最佳選擇。

作為擁有1000萬名用戶的美麗修行APP，是化妝品成分專業(yè)分析平臺(tái)，聚集了不少成分黨消費(fèi)者，她們會(huì)查看產(chǎn)品成分表，并進(jìn)行信息查看，還會(huì)直接通過成分篩選產(chǎn)品。

從2017年起，逐本在美麗修行APP積累口碑，據(jù)品牌數(shù)據(jù)：當(dāng)年做了100人規(guī)模的產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，其中干敏肌人群的好評(píng)率達(dá)94%。這種認(rèn)同為逐本贏得首批種子用戶，也為后來的口碑傳播作了鋪墊。

迄今為止，逐本卸妝油在APP上擁有過萬條評(píng)論，評(píng)分為4.46（滿分5），與貝德瑪卸妝水?dāng)?shù)量基本持平，遠(yuǎn)高于國內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手。

② 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：頭部直播間

如果說口碑傳播為逐本立了專業(yè)人設(shè)，那直播就是帶它聲名鵲起的順風(fēng)車。

2019年是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年李佳琦團(tuán)隊(duì)在試用選品過程中，發(fā)現(xiàn)了逐本卸妝油，并將它列入直播產(chǎn)品類目。于是，逐本的“首秀”就登場(chǎng)于頭部博主直播間。

比起筆記和評(píng)論，直播間里通過上臉測(cè)評(píng)等形式展示，讓用戶更直觀感受到卸妝效果，加上李佳琦喊出了一句：“如果你用逐本的卸妝油還會(huì)過敏，那你別用卸妝產(chǎn)品了”，立即帶動(dòng)產(chǎn)品大熱。

叛逆如我，如果是常人說出這種規(guī)訓(xùn)式發(fā)言，我可能直接不理，但如果是李佳琦說的，哦不，我要看看這個(gè)品牌到底是什么，竟然敢如此囂張。

名人效應(yīng)是也。

同年，逐本抓住電商分銷體系優(yōu)化的契機(jī)，下沉到100多家店鋪，完成了分銷體系的鋪設(shè)。

據(jù)逐本統(tǒng)計(jì)，2019年品牌曾與李佳琦合作34場(chǎng)，單場(chǎng)1分鐘賣出5萬瓶卸妝油。而到2020年下半年，逐本卸妝油在佳琦直播間月銷最高時(shí)可達(dá)到單場(chǎng)銷量超15萬瓶。

③ 破圈：開拓新戰(zhàn)場(chǎng)

有了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的助力，逐本在2020GMV超過2億，完成了品牌從0到1的華麗轉(zhuǎn)身。

光輝背后，些許陰影在于：這吸引力到底是來自博主還是品牌呢？清醒的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)知道答案。

投資人出身的創(chuàng)始人自然明白多方布局的道理，因此逐本開始試水其他平臺(tái)和品牌自播。

逐本在這兩個(gè)平臺(tái)選擇的多為大主播。在抖音平臺(tái)，逐本合作的達(dá)人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木剛憲”等美妝垂類達(dá)人或主播。在快手平臺(tái)，其合作的達(dá)人則包括韓承浩等。

而逐本也在抖音和淘寶布局自播。我們了解到，僅在2021年9-12月，就開展了120場(chǎng)直播（太拼了）。

而從成績看，從2021年4月起，逐本的抖音品牌號(hào)（自播）貢獻(xiàn)占比便居于主播貢獻(xiàn)榜首位。其中5月份，其品牌自播貢獻(xiàn)占比即超過50%。在淘寶平臺(tái)，2021年7月，逐本旗艦店首次擠進(jìn)主播貢獻(xiàn)榜TOP3，貢獻(xiàn)占比達(dá)3.48%。

果集數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2020年10月至2021年9月）間，逐本在淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV為5.19億，抖音的GMV為1.01億，快手GMV則為0.12億。

④ 品牌：緊扣“芳療”打心智

另外，逐本進(jìn)軍淘系和抖音平臺(tái)，更重要一點(diǎn)在于，可以做品牌。

“直播就是沖銷量”的觀點(diǎn)不在少數(shù)，但是，在同一個(gè)平臺(tái)上，不同打法會(huì)導(dǎo)向不同結(jié)果。

一、觀察逐本的直播策略，基本遵從“八二法則”，淘寶平臺(tái)在頭部博主李佳琦之外，還有合作“宋衣大人”、“松子小ya”等全類目達(dá)人，明星蔡少芬，以及專業(yè)領(lǐng)域的“皮膚管理師張珊”，而抖音快手平臺(tái)也是如此。

借助頭部博主進(jìn)行品牌內(nèi)容輸出，高銷量自然是一個(gè)結(jié)果，向消費(fèi)者集中傳遞一個(gè)爆款，能更有效地展示新品牌，讓更多消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)“你”。

二、在短視頻平臺(tái)上，新品牌通過組合營銷能夠全方位觸達(dá)消費(fèi)者，效率遠(yuǎn)高于僅直播。

巨量引擎高級(jí)總監(jiān)黃志發(fā)就曾舉過一個(gè)例子：“如果用一支品牌廣告去觸達(dá)一個(gè)用戶三次，可能只能讓三個(gè)人買單。但是如果用一個(gè)品牌廣告+短視頻種草+直播的方式觸達(dá)用戶，可能就可以讓八個(gè)人買單，多元化的觸達(dá)方式正是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在?！?/strong>