#導(dǎo)讀

樂(lè)凱撒披薩，用企業(yè)微信從0開(kāi)始吸粉30w，復(fù)購(gòu)頻次同比提高15% ，2021年達(dá)到每月復(fù)購(gòu)營(yíng)業(yè)額 850W+ 。

樂(lè)凱撒成立于2009年，其首創(chuàng)“榴蓮比薩”的差異化定位，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，風(fēng)靡全國(guó)。多年來(lái)，專注意式薄餅，把比薩美食發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致，不斷的研究新奇有趣的口味，讓用戶對(duì)比薩的認(rèn)知更為深遠(yuǎn)透徹，在一線城市坐擁130+家直營(yíng)門(mén)店，成為比薩界一哥。

2020年，疫情突擊，所有線下門(mén)店均受到非常大的沖擊，一直都在堅(jiān)持做外賣(mài)市場(chǎng)的樂(lè)凱撒也不例外，一度堂食率幾乎為零，外賣(mài)最低降幅50%，營(yíng)業(yè)額下降了60%，關(guān)閉將近25%的門(mén)店，每月虧損1300多萬(wàn)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，樂(lè)凱撒在調(diào)整了門(mén)店市場(chǎng)后，營(yíng)業(yè)門(mén)店水電房租照交，員工工資照發(fā)，不僅這樣，還給員工加薪，門(mén)店員工一小時(shí)加5元薪資。

在如此惡劣的情況下，短短2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，樂(lè)凱撒通過(guò)企業(yè)微信添加精準(zhǔn)用戶10w+，在3月份銷售額已經(jīng)恢復(fù)至70%，外賣(mài)占比高達(dá)77%左右，預(yù)估這些私域用戶為樂(lè)凱撒帶來(lái)了850w+營(yíng)收增量。

在線下零售遭遇巨大危機(jī)之時(shí)， 這家連鎖披薩店是如何借助私域流量體系的打造及時(shí)扭轉(zhuǎn)危機(jī)， 做到不虧損、同時(shí)獲得千萬(wàn)級(jí)利潤(rùn)的？

01

1.整合線下客戶觸達(dá)渠道

樂(lè)凱撒為門(mén)店準(zhǔn)備了豐富的宣傳物料。樂(lè)凱撒積極利用優(yōu)惠券引導(dǎo)，通過(guò)門(mén)店臺(tái)卡和店長(zhǎng)企業(yè)微信二維碼添加用戶為好友。用戶一旦走進(jìn)線下門(mén)店，店員就會(huì)親切引導(dǎo)用戶掃碼，領(lǐng)取20元現(xiàn)金優(yōu)惠券之類即領(lǐng)即用的福利，或者直接添加店長(zhǎng)企業(yè)微信二維碼領(lǐng)券。

就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單引導(dǎo)的動(dòng)作，幫助品牌將46%的進(jìn)店客戶都轉(zhuǎn)化成為品牌企業(yè)微信用戶，即便是不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的門(mén)店也能輕松操作，非常高效。

2.線上圍繞微信生態(tài)

以微信公眾號(hào)和微信小程序商城為主，最大限度幫助品牌高頻觸達(dá)用戶。

早在2014年6月，樂(lè)凱撒就已經(jīng)開(kāi)始搭建線上媒體矩陣，通過(guò)微博、微信互相導(dǎo)流，以及贈(zèng)送榴蓮福利和新品優(yōu)惠，沉淀了不少忠實(shí)用戶。2017年初，騰訊上線微信小程序，樂(lè)凱撒團(tuán)隊(duì)?wèi){借敏銳的商業(yè)洞察力，在同年年底，正式接通微信小程序商城，搭建自運(yùn)營(yíng)外賣(mài)系統(tǒng)。

此后，品牌利用公眾號(hào)內(nèi)容和小程序商城聯(lián)動(dòng)，通過(guò)滿30元免配送費(fèi)，送粉絲福利等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了官方微信增粉及引導(dǎo)小程序下單的雙重目標(biāo)。

受疫情影響，線上化、私域化成為餐飲行業(yè)的共識(shí)。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌線上渠道作了重新梳理，發(fā)現(xiàn)“公眾服務(wù)號(hào)+小程序”的組合模式，用戶觸達(dá)頻率相對(duì)較低，品牌急需拓展多個(gè)線上流量渠道。

此后，品牌持續(xù)發(fā)力企業(yè)微信社群，通過(guò)頻繁的活動(dòng)和會(huì)員專享福利，在短時(shí)間內(nèi)建立了“企業(yè)微信+社群+小程序”的用戶變現(xiàn)鏈路，超前實(shí)現(xiàn)了月漲10w+用戶的品牌目標(biāo)。

根據(jù)樂(lè)凱撒公布數(shù)據(jù)顯示，3個(gè)月內(nèi)，使用“企業(yè)微信+小程序”，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到29.4% ，與僅用微信小程序相比，提高了近10%。

樂(lè)凱撒利用小程序與企業(yè)微信的無(wú)縫連接，在用戶小程序下單，或者領(lǐng)取小程序優(yōu)惠券的時(shí)候，提供品牌企業(yè)微信二維碼，引導(dǎo)用戶入群，大大提升了與用戶溝通的頻次和有效觸達(dá)。

02

對(duì)于連鎖餐飲來(lái)說(shuō)，如何保證每個(gè)分店社群的執(zhí)行效果，是非常大的挑戰(zhàn)，也面臨不少難題。

1）130多家門(mén)店，但社群運(yùn)營(yíng)人員少；

2）門(mén)店工作繁多，無(wú)法全身心投入社群運(yùn)營(yíng)；

3）不擅長(zhǎng)維護(hù)，高峰期回復(fù)不及時(shí)。

針對(duì)以上常見(jiàn)問(wèn)題，樂(lè)凱撒給出了教科書(shū)級(jí)別的解決方案。

社群運(yùn)營(yíng)要做得好，首先要明確社群定位，是服務(wù)群、銷售群，還是活動(dòng)型社群。

福利群的用戶不分地域，由總部統(tǒng)一管理。門(mén)店群多為用戶堂食消費(fèi)后添加而來(lái)，由門(mén)店經(jīng)營(yíng)。而所有社群運(yùn)營(yíng)規(guī)則，日常內(nèi)容發(fā)布和社群互動(dòng)維護(hù)，以及承接一些無(wú)法確定來(lái)源的門(mén)店顧客服務(wù)等，均由總部運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)。

群內(nèi)容由品牌總部統(tǒng)一規(guī)范，包括每周發(fā)幾次內(nèi)容，發(fā)什么內(nèi)容、在什么時(shí)間發(fā)，以什么樣的口吻發(fā)等，主要是小程序抽獎(jiǎng)、公眾號(hào)福利活動(dòng)，以及一些日常服務(wù)解答。總之，門(mén)店只需要一鍵確認(rèn)發(fā)送，即可將總部想要傳遞的信息快速直接發(fā)給相關(guān)用戶。

除了門(mén)店群和福利群，品牌在原有社群基礎(chǔ)上，以興趣為主導(dǎo)派生出一些新社群。其中有個(gè)活躍度很高的，叫“王者帶帶我”群。該群通過(guò)與目標(biāo)用戶的興趣結(jié)合，策劃了許多吸粉活動(dòng)，如“五五開(kāi)黑節(jié)，樂(lè)凱撒王者榮耀擂臺(tái)賽”社群專屬活動(dòng)，既增加了用戶的忠誠(chéng)度和粉絲粘性，又能廣納精準(zhǔn)用戶，為社群進(jìn)一步裂變奠定基礎(chǔ)，可謂一舉多得。

樂(lè)凱撒的方法雖然簡(jiǎn)單但效果很好的核心在于充分利用了用戶的“分層” 心理，無(wú)論是“暗號(hào)” 還是曬圖返券或者是線上活動(dòng)，都保證了私域流量體系內(nèi)用戶的“ 特權(quán)” , 且這種特權(quán)給予了用戶非常大的福利感。

03

機(jī)匯管家SCRM作為企業(yè)微信私域流量運(yùn)營(yíng)神器，具有：

1.「?jìng)€(gè)性化」

更精準(zhǔn)的千人千面的用戶畫(huà)像。機(jī)匯管家SCRM支持全渠道標(biāo)簽化管理，可掌握用戶的興趣點(diǎn)、意向度，把握用戶行為軌跡，從而給出客服/銷售更精準(zhǔn)的個(gè)性化溝通策略。

2.「自動(dòng)化」

降低運(yùn)營(yíng)成本，自動(dòng)添加用戶、自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)、自動(dòng)拉群、群滿自動(dòng)分群，觸動(dòng)關(guān)鍵詞自動(dòng)發(fā)送特定話術(shù)等，建立標(biāo)準(zhǔn)版群SOP，基于后臺(tái)數(shù)據(jù)設(shè)定，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

3.「風(fēng)控智能化」

在企業(yè)資產(chǎn)保護(hù)方面，機(jī)匯管家SCRM支持會(huì)話存檔、敏感詞提醒、離職繼承等功能，杜絕員工飛單及客戶資源流失。

機(jī)匯管家SCRM集合聚合聊天、渠道活碼、客戶畫(huà)像、離職繼承、群數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、標(biāo)簽管理、內(nèi)容管理、電商零售、營(yíng)銷引流等眾多功能于一身。幫助企業(yè)精細(xì)化管理企微號(hào)和社群，精準(zhǔn)洞察用戶需求，構(gòu)建私域流量池，給用戶提供有溫度的服務(wù)，深入挖掘用戶價(jià)值，從而提高轉(zhuǎn)化。