文章來源:同道雅集
今天,我們一起走進定制家具行業(yè)頭部企業(yè)索菲亞,學習它的營銷打法。
索菲亞優(yōu)化了新媒體頂層架構,重整運營團隊。在公眾號、小程序、企業(yè)微信、視頻號多渠道發(fā)力,從品牌展示、用戶增長、電商銷售、內(nèi)容沉淀等維度,打造了完整的企業(yè)私域營銷體系。
索菲亞持續(xù)精耕私域流量,在疫情嚴峻的2020年,年營收依然有5-15%的增長。
以下是索菲亞社交電商板塊負責人陳婉秋的分享全文:
今天主要從以下幾個點,給大家分享索菲亞在私域這一塊是怎么做的。
首先作為一個低頻高客單的企業(yè),我們?yōu)槭裁匆鏊接颍康诙?,我們最開始是從公眾號去切入的,我們是怎么做的?第三是關于未來的一些新賽道:企業(yè)微信、社群和視頻號,我們的一些思考和探索。
家居行業(yè)具有低頻高客單的特征,客戶在做購買決策時非常謹慎,整個需求周期非常長。期間有很多客戶觸點,做私域的時候,就有很多機會去切入,與客戶產(chǎn)生聯(lián)系。
裝修過程中,往往需要學習很多專業(yè)知識,交流欲望非常強烈。我們發(fā)現(xiàn)很多裝修交流群都非?;钴S。
家居行業(yè)有兩大痛點:第一,客戶到線下門店體驗時,基本上50%的客戶到店之后的離店場景里,我們無法觸達;第二,線下導購水平不一,學習內(nèi)容和營銷工具相對匱乏。因此,客戶轉(zhuǎn)化很大程度上看導購個人能力。
于是,總部就設計了這樣一個粉絲從關注到成交的完整閉環(huán)。通過公眾號、社群等等形式,先跟客戶建聯(lián),再通過我們的服務,促進轉(zhuǎn)化成交。首先我們有豐富的觸點,從公眾號,到小程序、社群、企業(yè)微信、視頻號等。粉絲通過這些觸點關注我們之后,不一定馬上就有需求,我們要與之保持互動。比如我們做了用戶積分,抽獎活動,有一個專門的客服團隊去承接這些粉絲,提供人性化服務。
我們在公眾號上強化索菲亞「柜類定制專家」的標簽,讓粉絲對品牌產(chǎn)生信任,形成相對其他品牌的差異化認知。
粉絲對我們品牌有了解和信任之后,可能產(chǎn)生需求。我們會提供一些零門檻的設計服務,小程序計算預算,體驗索菲亞的在線案例等等。
最后一個環(huán)節(jié)就是促進購買成交了,我們會通過一些代金券、配件券秒殺活動,引流粉絲到線下門店使用。從引流到成交,我們私域運營的最終目的還是為了GMV的增長,整個布局都非常清晰。我們做的其實就是一個O2O運營模式,通過線上用戶運營鏈路讓粉絲成為有效的有購買意向的客戶,再通過CRM系統(tǒng)把客戶引流到線下進一步提供服務。
先完成一個小目標。我們就把公眾號達到100萬粉絲作為第一個小目標。索菲亞線下有4000家的門店,通過線下渠道形成第一波種子用戶。有了種子用戶之后,我們再做用戶裂變,用戶裂變的增長其實是非??捎^的。我們用了非常多的工具和方法,比如裂變海報、h5、拼團砍價等形式。我們還用了一人一碼的邏輯,這是一套搭載于整個微信系統(tǒng)的工具,每個導購都有一個專屬二維碼,成交業(yè)績都會通過這個系統(tǒng)核算歸屬到個人。
加上我們對經(jīng)銷商實施了一些獎勵和強制執(zhí)行的措施,這一套系統(tǒng)就很快推行到線下,完成了我們第一個100萬的小目標。
方法沒有新舊,就看好不好用,有沒有用好,數(shù)據(jù)會給你反饋。完成用戶拉新后,我們做了很多培養(yǎng)用戶粘性的玩法,包括日常的簽到、積分商城等等。我們還提供案例圖庫、算預算、家裝視頻等粉絲迫切需要的一些內(nèi)容,在小程序商城進行一些秒殺拼團活動,通過這些工具方法提供價值、促進轉(zhuǎn)化。要不斷去試,然后找到適合自己品牌、適合自己公眾號的轉(zhuǎn)化方式。
我們并沒有把新媒體運營局限在我們這個團隊里,我們跟其他線上團隊、線下終端門店等等都有深度結合,真正成為了一個實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績增長的方式。我們還通過用戶的Union ID將微信用戶在微信生態(tài)及企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)數(shù)據(jù)實現(xiàn)唯一化關聯(lián)。然后通過我們的CRM系統(tǒng)陳列用戶基礎畫像,通過微信系統(tǒng)沉淀用戶標簽,這些標簽都會沉淀在我們整個底層數(shù)據(jù)中心里。
企業(yè)微信跟微信打通之后,會成為下一個私域流量池。一方面公眾號的粘性在下降,這種一對多的方式,用戶的忠誠度不高。另外企業(yè)微信天生是為了做微信的生意而生的。我們在做企業(yè)微信的時候有一些優(yōu)勢和機會。首先索菲亞整個的服務周期非常長,99%的客戶都會添加我們的導購或者設計師的微信,為了完成后續(xù)的服務工作。
我們整個行業(yè)人員存在一定的流動性,企業(yè)微信的離職繼承功能可以把客戶資產(chǎn)沉淀下來,沉淀成為品牌的資源。在終端方面,企業(yè)微信有統(tǒng)一的企業(yè)標識,后續(xù)在企業(yè)微信上運用一些工具,讓導購對客戶的服務規(guī)范化、流程化,我們能夠通過企業(yè)微信監(jiān)控到導購服務客戶的一些節(jié)點。我們門店數(shù)量多,對終端的管理要求很高,信息通過多層的觸達后,效率大打折扣。通過企業(yè)微信,在一定程度上能夠提升企業(yè)內(nèi)部信息上傳下達的效率。當初認定企業(yè)微信是一個構建未來核心競爭力的機會后,我們的執(zhí)行總裁非常重視,談好這一系列的執(zhí)行方案之后,就是由他從上至下完成整個推進鏈路的。我們也通過一些獎勵跟強制的措施去要求經(jīng)銷商,全力跟上總部步伐。我們認為企業(yè)微信可以從服務營銷等多個維度把我們終端的競爭力提升上來。我們也會對終端做很多培訓,有一個體系化的框架方案,針對不同的客戶階段,做不同的動作,都有非常詳細的一套培訓課程給到他們,讓導購慢慢熟悉應用企業(yè)微信。
我們第一次做視頻號直播的時候,視頻號的粉絲還很低,但是效果相比于我們在公域平臺上的直播,觀看人數(shù)、后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是非常亮眼的。這次直播其實跟往常的直播有一些差異化,因為視頻號本身依托于整個微信生態(tài),我們更多把線下資源去跟線上產(chǎn)生聯(lián)動,比如我們在線下做了很多宣傳物料擺在門店,另外所有線上渠道都有上線這場直播的宣傳。
針對現(xiàn)有的私域客戶,我們會引到視頻號上來看直播,另外還會線下導購的資源我們也會把它引到線上,以紅包裂變以及分享朋友圈的方式,讓他們?nèi)鞑ミ@個直播,產(chǎn)生社交裂變。用戶進到直播間之后,通過直播間導購的引導,又會回到我們的私域。另外線下也會通過導購引導客戶上來下單,因為直播是聯(lián)合線下收款活動一起做的。為什么說視頻號和社群是一個很好的機會,因為我們發(fā)現(xiàn)通過視頻號直播引入到私域的用戶轉(zhuǎn)化率非常高。我們這個行業(yè)在社群里最重要的是做用戶分層運營,根據(jù)用戶的屬性去定義他們。
交互淺、購買意向不明確的普通粉絲,主要讓其幫我們做傳播裂變;我們會把意向用戶拉到裝修交流群里,去促進轉(zhuǎn)化;有些留了資料但沒有到線下成交客戶,我們也會通過一些社群去促進他到店成交;針對已下單的客戶,我們主要是促成轉(zhuǎn)介紹。
另外除了自己的客戶池,我們也有做一些合伙人的社群,利用其資源去做分傭帶單。
在整個鏈路里,私域運營的各個板塊,哪里有機會我們都會愿意去嘗試。其實私域的打法并沒有那么關鍵,還是要看你這個行業(yè)客戶的特性是什么。根據(jù)客戶的特性,梳理出能精準觸達的點,再去選擇是用社群、公眾號、小程序,還是直播等方式。
對于新進入到私域板塊的企業(yè)和品牌,要先定義業(yè)務邏輯,提前想清楚業(yè)務模式和最終想達成的業(yè)務結果,再去考慮整個組織架構的適配性,才能把后面的數(shù)據(jù)結構做好。
一開始可以從各個維度去切入到私域這個領域,但如果一開始沒有做很清晰的系統(tǒng)梳理,可能我們做了很多嘗試,最終并沒有沉淀,所以我覺得這一點可能也是非常的關鍵。
如果想清楚了,趕緊出發(fā),出發(fā)了就不要輕易動搖。
謝謝大家。