今年第一季度結(jié)束，瀘州老窖交出了漂亮的“成績單”，增速顯著，營收額達企業(yè)創(chuàng)立以來的最高點。

這家百年酒字號用實力證明“重回前三”的決心，也贏得了投資市場對他的信心。

然而業(yè)績暴漲的背后，靠什么？

有人說，國窖1573依然是其增長的主要動力。確實，根據(jù)2021第一季報，國窖1573貢獻的營業(yè)收入同比增速在25%以上，繼續(xù)領跑高端白酒。

但不容忽視的，還有其營銷模式的持續(xù)創(chuàng)新——

瀘州老窖是出了名的“勇于創(chuàng)新，敢于探索”，不僅玩轉(zhuǎn)跨界營銷，還早早沉淀私域，布局線上渠道。如今的成績，不過是提前做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)耕耘的一個必然結(jié)果。

今天，我們就來全面復盤下瀘州老窖究竟做了哪些營銷創(chuàng)新和嘗試，推動著公司業(yè)績猛增。

01

上能賣香水，下能產(chǎn)雪糕，跨界玩得6

隨著年輕一代崛起，80、90后逐步成為酒類消費主力。為了與年輕人交朋友，瀘州老窖主動解構(gòu)多年積累的傳統(tǒng)品牌文化，不斷跨界碰撞。

在影視劇《三生三世十里桃花》“桃花醉”深入人心時，順勢推出國風果酒品牌“桃花醉”，并邀請了600多位網(wǎng)紅聯(lián)名打call，瞬間引爆追劇的消費者圈。

2018年2月，與氣味圖書館聯(lián)名推出“頑味”香水，這款帶有“酒味”的香水，一度搶占微博熱搜。首批2萬瓶香水上市2天售罄，還帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長了941%，PV增長1870% 。

在香水賣到斷貨后，瀘州老窖又嘗試了與國貨美妝品牌花西子進行了跨界營銷合作，將低度果酒桃花醉與花西子蜜粉捆綁營銷。

與“網(wǎng)紅”雪糕品牌鐘薛高合作推出內(nèi)含52度白酒夾心的“斷片”雪糕，繼續(xù)“挑逗”著年輕人的神經(jīng)。

除此之外，瀘州老窖還嘗試——

從藝術(shù)圈、時尚圈，到美食圈，瀘州老窖玩轉(zhuǎn)新花樣。

而所有的動作目的只有一個，進軍年輕人的社交場景，“俘獲”消費能力更強，對品質(zhì)更有追求的年輕消費者，從年輕群體中尋找增量。

且為了培育消費者，升級消費體驗場景，瀘州老窖不僅做內(nèi)容營銷，還推動探索直播營銷、社群營銷等營銷新模式，打造自己的新媒體傳播矩陣。

在抖音上，瀘州老窖開設10余個賬號，通過不同人設和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造，跟大眾強互動。

比如抖音號@窖小二不二，以呆萌的動漫IP“窖小二”為主角，向大家講述酒文化和知識。在迎合新一代的同時，不失品牌核心價值，講好中國白酒故事。該號不到1年斬獲68.5萬粉絲，最高1條作品獲3.7萬點贊。

別人做視頻號，瀘州老窖打造視頻號矩陣；別人跨界，瀘州老窖做持續(xù)、全方位的跨界。對新事物保持開放，愿意投入資源嘗試，其強大的決心和執(zhí)行力，才是這家老牌酒企再度崛起的關鍵因素之一。

成績的背后，更是瀘州老窖打破傳統(tǒng)營銷思路，推進數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，沉淀私域的結(jié)果。

02

一場裂變6000+，私域推動逆勢增長

傳統(tǒng)白酒行業(yè)的最大痛點就是離消費者太遠，很難繞開經(jīng)銷商體系和終端門店直達消費者。

瀘州老窖CIO蘇王輝曾說，“我們這個行業(yè)是通過大量經(jīng)銷商體系，包括門店體系、餐飲體系，最終觸達消費者的。貨通過什么渠道賣到哪、花了多長周期，并不是特別了解”。

所以早在2015年時，企業(yè)就意識到營銷模式要創(chuàng)新，隨即確立了把原來以渠道建設為核心，要改成以渠道和消費者建設雙輪驅(qū)動。

2018年，瀘州老窖開始推進“一物一碼”的建設，實現(xiàn)瓶、箱、盒、蓋以及物流，五碼關聯(lián)，開設前端公眾號、小程序應用。

在每瓶酒上安置一個專屬二維碼，通過碼的追蹤，獲得每個產(chǎn)品的細節(jié)動向，包括生產(chǎn)流程、渠道表現(xiàn)、終端表現(xiàn)、庫存狀況、促銷反應等各項數(shù)據(jù)，實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，全鏈條追蹤產(chǎn)品。

但是，由于當前的數(shù)據(jù)體系各自獨立，渠道庫存是一個系統(tǒng)，訂單管理是一個系統(tǒng)，費用配額又是另一套系統(tǒng)，系統(tǒng)間的信息沒有關聯(lián)和打通。

這就導致經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一入口進行數(shù)據(jù)填報和查詢，要知道合同、配額、歷史訂單、資金信息、費用信息、歷史物流等，就得通過多個系統(tǒng)入口來了解不同緯度信息，顯然效率極低。

對企業(yè)而言，就很難通過系統(tǒng)及時管控渠道經(jīng)營情況（尤其是商品流向情況）并快速做出準確決策。

打個比方，企業(yè)管理層想要評估經(jīng)銷商能力，想查詢和研究系統(tǒng)數(shù)據(jù)，了解到以下幾個方面的信息：

這時候他發(fā)現(xiàn)不同維度的數(shù)據(jù)是獨立的、分開的，光是手動整合這些數(shù)據(jù)就能耗掉大半天，這對他進一步?jīng)Q策，及時調(diào)整經(jīng)營策略，跟經(jīng)銷商溝通，簡直是大大的效率減速器。

“一物一碼”系統(tǒng)搭建和完善，不僅讓經(jīng)銷商、渠道信息更透明，企業(yè)對其管控更緊密，更重要的是，讓企業(yè)可以直接接觸到消費者，慢慢積累自己的私域流量，而不是再像過往那樣，通過買來獲得公域流量。

當然，為了讓消費者不知不覺進入自家池子里，瀘州老窖設計了對應的營銷活動。

在每一瓶瀘州老窖酒的酒盒中，放入一張貼有專屬二維碼的卡片，消費者購買產(chǎn)品后，掃碼關注公眾號、填寫姓名手機號即可參與幸運大轉(zhuǎn)盤活動。

消費者掃碼參與大轉(zhuǎn)盤后，系統(tǒng)會引導消費者關注瀘州老窖的微信公眾號，消費者關注公眾號后就可以領取轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)到的獎品。

給消費者一點“甜頭”，順利將其引導、沉淀到官方小程序、品牌公眾號，企業(yè)既能獲取消費者年齡、性別、地域等基本數(shù)據(jù)，還能收集到產(chǎn)生購買時間、地點、數(shù)量、終端、SKU等消費者行為數(shù)據(jù)。

過去依賴經(jīng)銷商，離消費者太遠，如今線下線上打通，直接觸達消費者，獲得真實的市場數(shù)據(jù)，為進一步的精準營銷，精細化運營作好鋪墊。

當然僅僅做到這一步還不算厲害。沉淀私域流量后，如何如何運營、激活消費者，才是拉開企業(yè)差距的關鍵一環(huán)。

來看看瀘州老窖是怎么做的？

針對傳統(tǒng)拼團活動出現(xiàn)疲軟的情況，瀘州老窖探索出了“0元抽獎團”裂變新玩法。消費者只要拼團成功，即可獲得抽獎資格（獎品中有極具吸引力的國窖1573）。

除了中獎用戶，沒有中獎“國窖1573”的用戶，也不會空手而歸，有機會獲得瀘州老窖的店鋪“無門檻優(yōu)惠券”。這樣做既降低用戶失落感，還能促進用戶二次購買，一舉兩得。

通過這種老帶新的形式，一場活動裂變出6000+新用戶。而瀘州老窖為此投入的成本，不過是一瓶國窖1573的費用。如此便宜的獲客成本，誰不想要？

更進一步的，瀘州老窖實施了會員制，從私域池里篩選出忠實粉絲，搭建高端、中端、團購等多個會員體系，實現(xiàn)用戶分層管理。

面對不同用戶，精準投放促銷或活動訊息，讓每一筆營銷費用都花在刀刃上；通過積分激勵購買，提升用戶復購率。

用戶的數(shù)字化，讓銷售模式創(chuàng)新有了很大的想象空間，也讓企業(yè)有了更大的風險抵御能力。

即便碰上疫情這只從天而降的“黑天鵝”，瀘州老窖也憑借著會員體系這個數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)業(yè)績逆勢增長。2020年，企業(yè)市值峰值突破4000億元，與2014年末相比足足翻了14倍！

所謂“爆發(fā)式增長”從來不是一瞬間的事情，而是未雨綢繆，永遠為未來做好準備。當許多傳統(tǒng)企業(yè)還沉浸在“產(chǎn)品為核心”的運營思維時，瀘州老窖早已轉(zhuǎn)變思維，以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實施數(shù)字化營銷。

這樣一家老牌酒企，既能敏銳洞察新趨勢，又能持續(xù)創(chuàng)新、快速調(diào)整，能否“重回前三”不好說，但在時代浪潮里保持活力和增長，則是能抱有極大信心的。

未來的瀘州老窖會長成什么樣子，我們拭目以待。

（完）

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