線下門店建立社群的嘗試對泡泡瑪特而言更像是一種能力“校準(zhǔn)”。他們在門店場景觀察消費者對社群內(nèi)容有怎樣的需求,再由品牌中臺校對進(jìn)一步擴(kuò)大社群需要強(qiáng)化哪部分能力。
在官方建群初期,線下門店的嘗試還是在考驗品牌整合資源的協(xié)調(diào)能力,只有最小化試點取得成功才能輻射更多門店。
線下考驗資源協(xié)調(diào),線上考驗小程序。
在決定官方建群后,泡泡瑪特在線上建立了 800 個社群,吸引了超 10萬 用戶加入。這些用戶在群聊內(nèi)體驗小程序最新的分享助力功能,測試游戲化的玩法是否能讓用戶使用路徑流暢,在無需官方介入的情況下就能夠激活群聊。
如果說店員承擔(dān) 30% 的社群運營工作,剩下 70% 的工作其實是由運營人員策劃小程序活動完成的,他們的策劃為社群打下內(nèi)容運營的基礎(chǔ)。在這個過程中,中心化運營人員的加入是為了讓整個社群運營可以做到“去中心化”,通過小程序工具的作用讓社群有活力。
即便官方社群和用戶自建社群的定位會有一定的差異,但在用戶運營的思路上,泡泡瑪特依然希望所有群聊都能夠讓用戶產(chǎn)生交流,培養(yǎng) UGC 氛圍。
我們希望營造出一種氛圍,讓玩家解答玩家的問題,而不是工作人員來解答用戶的問題。這樣的效率是偏低的。這里有一個非常關(guān)鍵的要素,你怎么讓用戶在社群里面能夠自發(fā)的主動分享、主動討論,這件事情對于當(dāng)下很多品牌的社群來說都是非常尖銳的命題。
現(xiàn)在一個群有 200-300 人,你可以每天發(fā)很多的內(nèi)容去觸達(dá)這些用戶,但是真正的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化效率中間是有很大的差距。在這種背景下,我們認(rèn)為應(yīng)該讓用戶之間產(chǎn)生交流。
——泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎
不降價社群,也能帶貨
作為最早開始做社群的潮玩品牌,泡泡瑪特給社群的建設(shè)分為了三個階段。第一個階段是今天基本已經(jīng)快做到的保證社群的活躍和氛圍,第二個階段是將社群留量變成商品流量,完成轉(zhuǎn)化,第三階段則進(jìn)一步升華,讓社群擁有文化意義,成為用戶生活方式的一部分。
第一階段的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到的前提下,泡泡瑪特已經(jīng)開始思考達(dá)到第二階段的方法。沒有一種方法適合所有品牌,在思考轉(zhuǎn)化過程中,促銷降價是泡泡瑪特第一個否定掉的運營方法。
新消費品牌泡泡瑪特,它的“新”在于“中國人第一次讓沒有使用價值的文化 IP 產(chǎn)生了非常大的商業(yè)價值?!彼膬r值來源于人們對社交貨幣的需求,來源于游戲化設(shè)計和藝術(shù)商品的加成。在這種情況下,泡泡瑪特任何的打折促銷,其實都是對品牌本身的一種損耗。