良品鋪?zhàn)咏栌闷放屏D(zhuǎn)化為私域力,借助微信生態(tài),把用戶留存到微信上,對(duì)于留存到微信上的用戶,進(jìn)行用戶分層,精細(xì)化管理,精準(zhǔn)營銷,挖掘用戶終身消費(fèi)價(jià)值。那么,良品鋪?zhàn)邮侨绾瓮诰蛄舸娴轿⑿诺挠脩舻慕K身消費(fèi)價(jià)值的。
01
品牌市場定位和現(xiàn)狀
良品鋪?zhàn)邮且患壹蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營公司。2006年,良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場對(duì)面開出第一家門店。以精選零食的全新模式,用“高品質(zhì)”打開市場缺口,很快在大本營武漢站穩(wěn)了腳跟,陸續(xù)向周邊湖南、江西等市場挺進(jìn)。
良品鋪?zhàn)影l(fā)展至今市值近300億,子產(chǎn)品達(dá)1400余種,全渠道會(huì)員超9000萬,覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、微信小程序、自營APP等97個(gè)線上渠道。良品鋪?zhàn)?,一個(gè)典型的全渠道品牌。
良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉劢z達(dá)63萬,官方微信公眾號(hào)粉絲達(dá)千萬且活躍用戶數(shù)在120萬左右;于2017年上線自己品牌的官方APP,截至目前裝機(jī)數(shù)達(dá)400萬次,線上線下會(huì)員數(shù)達(dá)3700萬,其中年輕女性達(dá)80%且復(fù)購率超30%,會(huì)員大部分來自線下支付渠道。
02
良品鋪?zhàn)尤绾尾季?/span>
1.打造差異化產(chǎn)品,提高品控能力
從質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、高效協(xié)同的角度出發(fā),良品鋪?zhàn)右浴肮S+研發(fā)”賦能供應(yīng)商,打造柔性快反供應(yīng)鏈,推動(dòng)供應(yīng)鏈上下游協(xié)同,提高代工廠的生產(chǎn)能力和反應(yīng)速度,實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速孵化,能夠更好地迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化的需求。
這對(duì)于良品鋪?zhàn)尤奉惍a(chǎn)品矩陣的建立也有很大的幫助,加大研發(fā)力度,為代工廠提供相應(yīng)的技術(shù)支持,完善產(chǎn)品矩陣,同時(shí)從“工廠+效率”的角度賦能供應(yīng)商,讓產(chǎn)品能夠更高效地觸達(dá)消費(fèi)者,配合線上線下全渠道布局,加快產(chǎn)品滲透速度。
2.全面打通線上+線下消費(fèi)場景
首先,實(shí)現(xiàn)各類渠道的訂單、老客等數(shù)據(jù)融合與共享,建立完整的消費(fèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)與體系。
其次,創(chuàng)新與品牌相關(guān)的各種購買和消費(fèi)場景,銷量和知名度兩手都要抓,如:短視頻直播、種草等方式。
良品鋪?zhàn)佑?020年4月開始,專門組建了社交電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行社交電商平臺(tái)運(yùn)營。
從9月開始運(yùn)營,良品鋪?zhàn)幽壳霸诙兑?、快手平臺(tái)累計(jì)曝光過億,多條視頻播放量破百萬。與此同時(shí),天貓直播、門店私域直播也同步推進(jìn)。根據(jù)良品鋪?zhàn)铀兜臄?shù)據(jù),目前天貓旗艦店獲客近百萬,客單價(jià)同比提升近10%。
同時(shí),良品鋪?zhàn)舆€構(gòu)建了一系列賬號(hào)矩陣、達(dá)人主播資源矩陣及自播主播矩陣,與超150位頭部明星達(dá)人主播深度合作,全年完成了 3700 余場直播。其中一場達(dá)人直播終端銷售額達(dá) 2200 萬元。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,僅2020年,良品鋪?zhàn)釉谏缃浑娚倘览塾?jì)終端銷售額為 1.23 億,對(duì)社交電商渠道的投入成效顯著。
最后,嘗試不斷改變營銷手段,完成從強(qiáng)推銷產(chǎn)品到只推銷好產(chǎn)品、教客戶挑好產(chǎn)品,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)種草官,最終帶動(dòng)全體客戶自發(fā)分享內(nèi)容,為品牌做宣傳、做推廣。
3.引流私域,私域運(yùn)營留存新用戶
3.1引流客戶至私域
除了傳統(tǒng)的會(huì)員體系搭建,其實(shí)2020年良品鋪?zhàn)幼詈诵牡倪\(yùn)營方式是私域運(yùn)營,2020年末良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)達(dá)到了9700萬會(huì)員的私域運(yùn)營量級(jí),占到整個(gè)用戶池的25%,并且僅僅只用了一個(gè)月的時(shí)間。
老客經(jīng)營和老客的持續(xù)激活,是良品鋪?zhàn)铀接蜻\(yùn)營的底層,與傳統(tǒng)的會(huì)員經(jīng)營是同一邏輯。借助企業(yè)微信社群的平臺(tái),良品鋪?zhàn)哟蛟炝艘惶茁┒肥匠恋礞溌罚兑糁辈?、公眾?hào)和視頻號(hào)引流的粉絲,首先被沉淀到企業(yè)微信社群,品牌設(shè)置了專門的客服和用戶進(jìn)行持續(xù)的溝通,加強(qiáng)情感鏈接;其次引導(dǎo)用戶消費(fèi)達(dá)到不同等級(jí)的會(huì)員,獲得更優(yōu)惠的福利,同時(shí)通過消費(fèi)捆綁,用戶的消費(fèi)價(jià)值能以更大程度釋放。
3.2精細(xì)化運(yùn)營、轉(zhuǎn)化用戶
良品鋪?zhàn)訉⒂脩舫恋淼狡髽I(yè)微信后,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶屬性自動(dòng)給用戶打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽,同時(shí)利用系統(tǒng)追蹤用戶的行為軌跡。這樣方便品牌制定針對(duì)性的營銷策略和精細(xì)化運(yùn)營管理提供了數(shù)據(jù)支撐。
比如:品牌會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)情況,劃分新用戶、未下單用戶、有消費(fèi)記錄的用戶、消費(fèi)超10次的用戶等多個(gè)標(biāo)簽。
在日常的運(yùn)營中,員工還可以根據(jù)標(biāo)簽屬性,進(jìn)行差異化運(yùn)營。
比如:進(jìn)入社群的未下單用戶,通過優(yōu)惠活動(dòng)、新品推薦等方式,進(jìn)行客戶激活;給購買頻次高的用戶更優(yōu)惠的折扣、更多的權(quán)益等,系統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷和推送可以大大提升品牌的私域轉(zhuǎn)化率。
針對(duì)通過入群的用戶,良品鋪?zhàn)訒?huì)發(fā)放專屬入群權(quán)益,并通過下單有禮等活動(dòng)策略激勵(lì)用戶下單,完成用戶轉(zhuǎn)化。
入群有禮:進(jìn)群后,在粉絲群抽取零食送給群內(nèi)用戶。
下單有禮:社群會(huì)有系列福利活動(dòng),比如下單用戶進(jìn)群后,即可在群里抽獎(jiǎng),百分百中獎(jiǎng)。
社群專享:群內(nèi)會(huì)提前告知活動(dòng)、直播預(yù)告信息,發(fā)送優(yōu)惠券,群用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后下單。
同時(shí)根據(jù)用戶細(xì)分畫像,建立不同屬性的私域社群,例如在以年輕媽媽為主的社群,會(huì)有營養(yǎng)師或者營養(yǎng)顧問,還有采購大師、超級(jí)導(dǎo)購等等。
這些獨(dú)立IP、獨(dú)立人設(shè),為不同會(huì)員群提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù),通過精細(xì)化的私域運(yùn)營,最終提升每個(gè)用戶的年產(chǎn)出值,去逐步靠近未來的千億目標(biāo)。
在互聯(lián)網(wǎng)公域獲客成本日益增高的今天,很多商家入不敷出,客戶買了一次就走,客戶留存難,品牌影響力也沒有什么水花,當(dāng)很多品牌方還在為這種種問題發(fā)愁時(shí),良品鋪?zhàn)訁s憑借私域經(jīng)營體系,沉淀并擁有大量免費(fèi)的、可重復(fù)觸達(dá)的私域用戶。
良品鋪?zhàn)油ㄟ^精細(xì)化社群運(yùn)營和視頻號(hào)直播帶貨的兩種方式結(jié)合,使私域業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長,真正享受了私域帶來的紅利,也為其他品牌的商家?guī)砹撕芎玫膮⒖及咐且惶拙哂袉l(fā)性質(zhì)的私域打法案例供其他品牌方學(xué)習(xí)。