300億大單品特侖蘇,會員小程序深度拆解
發(fā)布時間:2022-05-05 04:42:06
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蒙牛發(fā)布了2021年財報,顯示去年全年收入達(dá)881.415億元,同比增長15.9%。其中,常溫液態(tài)奶凈收入同比增長16%,特侖蘇成為了液態(tài)奶中的亮點,成績突破300億,成為“全球超高溫滅菌奶第一品牌”。
蒙??偛帽R敏放談到,特侖蘇的成功,很大一部分原因是聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新升級,并以數(shù)字化能力驅(qū)動會員運營強勁增長;通過聚焦品牌價值沉淀,對用戶進(jìn)行持續(xù)的沉淀和經(jīng)營。特侖蘇對會員的深度運營是品牌的一大亮點,通過遵循AIPL模型,即從用戶認(rèn)知—興趣—購買到忠誠的流程出發(fā),再根據(jù)小程序的特性,實現(xiàn)從引流到運營到變現(xiàn)的全鏈路閉環(huán)。這篇文章旨在從AIPL模型拆解特侖蘇會員小程序的玩法,以向大家提供更高的用戶運營參考價值,解決會員小程序起步時候增長難、轉(zhuǎn)化難的問題。
1、多渠道設(shè)置用戶觸達(dá),增加用戶認(rèn)知。
用戶能通過在微信上“搜一搜”、“特侖蘇公眾號”等方式進(jìn)入到“特侖蘇名仕會”。如今,微信更是開放了小程序的連接能力,比如通過線下掃碼也能直接進(jìn)入到小程序。
通過在箱內(nèi)附上DM卡,讓用戶掃碼即進(jìn)入到會員小程序中,領(lǐng)取購買產(chǎn)品獲取的相應(yīng)積分。以此,特侖蘇不但能通過DM卡增加用戶觸點,使引流場景更豐富;更能將各個渠道購買的用戶都引流到小程序中,為后期的用戶運營打下用戶基礎(chǔ)。
2、以豐富的營銷活動增加用戶興趣,促活用戶
“特侖蘇名仕會”涵蓋了特侖蘇推出的豐富的營銷活動內(nèi)容,在用戶對特侖蘇產(chǎn)生初步的認(rèn)知下,以這些具備趣味性、優(yōu)惠性的活動培養(yǎng)用戶興趣,以此促活用戶。
特侖蘇通過賦予積分消耗價值,提升用戶通過購買產(chǎn)品掃碼、完成日常任務(wù)以獲取積分的積極性。特侖蘇設(shè)置周邊、代金券或者直接特侖蘇產(chǎn)品等禮品分類,通過豐富積分兌換的禮品內(nèi)容,增加用戶對積分獲取、兌換的興趣。在這個過程中,是用戶通過做任務(wù)、掃碼等渠道獲取積分、再消費積分的一個持續(xù)活躍的過程;還能根據(jù)用戶的行為價值進(jìn)一步做判斷,例如掃碼獲取的積分明顯比日常簽到任務(wù)所獲取的積分要多。
另外,特侖蘇還在小程序內(nèi)設(shè)置有趣味性的活動,增加用戶興趣的同時延長用戶的活躍周期。特侖蘇發(fā)布的“在線云養(yǎng)牛、攢奶滴兌好禮”的活動,做任務(wù)獲得的奶滴既可以參與抽獎,又能進(jìn)商城兌換禮品。通過設(shè)置首單獎勵、參與漫談會的內(nèi)容發(fā)布等任務(wù),并限制每日互動次數(shù),特侖蘇得以延長用戶互動周期;同時,用戶還能拉好友一起參與,無形中通過這樣具有趣味性的活動實現(xiàn)用戶圈層間的傳播。
3、促進(jìn)用戶完成交易,快速轉(zhuǎn)化
從增加用戶認(rèn)知到促活用戶,特侖蘇的最終目的都是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。用戶可以在小程序內(nèi)的不同區(qū)域隨時購買產(chǎn)品,十分便捷。
另外,特侖蘇還推出了“特心意”的周期購、隨心提的電子禮品卡服務(wù),通過為用戶提供定制化服務(wù)提升用戶轉(zhuǎn)化率。隨心提的特性是一次訂購,用戶即享受隨時提貨,并自主選擇提貨數(shù)量、時間及地址等信息。以此,用戶既能自由控制兌換產(chǎn)品的時間、地點等,還能滿足自己兌換或在線送禮等不同需求。
這一點與小程序的禮品卡功能有相似之處。小程序為品牌商搭建的禮品卡系統(tǒng)是一個集制作、營銷、使用、管理于一體的功能。讓禮品卡的售賣不局限于單一的營銷場景,而是同時滿足不同的用戶需求及營銷場景,實現(xiàn)品銷合一。
4、提升用戶忠誠度以及復(fù)購率
對于等級較高的核心鉆石會員,特侖蘇提供了“限定嘗新”的專屬特別權(quán)益,在新品首發(fā)前就將新品郵寄到這些會員手中。在會員小程序的漫談會中,可以看到很多收到了新品的會員自主參與了“更好心意 不遠(yuǎn)萬禮”的話題發(fā)布活動。
通過為這些會員提供專屬優(yōu)質(zhì)服務(wù),特侖蘇不但能持續(xù)提升他們的忠誠度,提升復(fù)購率;還能借助這些核心會員自主發(fā)起品牌相關(guān)活動的內(nèi)容傳播,甚至引起裂變。
輕體量,低成本,有著天然寄生屬性的微信小程序對于企業(yè)的發(fā)展來說有著無限可能。特侖蘇以AIPL模型為基礎(chǔ),實現(xiàn)了從用戶認(rèn)知到最終轉(zhuǎn)化、提升忠誠度及復(fù)購率的全鏈路運營。
整體來說,特侖蘇名仕會可以看作特侖蘇數(shù)字化戰(zhàn)略的一個切入點,借助會員服務(wù)的構(gòu)建,以消費者的深度運營為中心,實現(xiàn)整體運營模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。也許,這能讓特侖蘇在未來的品牌發(fā)展中獲得更加長期的競爭壁壘。