文章來源:私域流量觀察
作者:Winter
一支卸妝油的十億級增長秘訣
中國市場仿佛在跟貝德瑪開玩笑。
2011年,著名品牌貝德瑪攜著卸妝水剛進入中國,一路兢兢業(yè)業(yè)保持增長,終于在2018年創(chuàng)下10億銷售記錄。
然而它沒想到,2021年跑出了另一個年收10億的卸妝油品牌——逐本,僅僅用了5年,從零開始,還是本土品牌。
年資更短,經(jīng)驗更少,卻跑得比貝德瑪還快。
貝德瑪本想用十年完成卸妝水用戶教育,半路卻殺出個逐本卸妝油,難道十年努力就這么付諸東流?
誠然,有市場增量因素,CBNData在2020年發(fā)布的《線上卸妝品類消費者洞察報告》顯示,近3年來,卸妝品類在美妝個護的人群滲透率達到20%,而10年前僅有5%消費者會購買專業(yè)卸妝產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn),逐本在2020年GMV僅2億元,到2021年的近10億,增速達400%,還同時拿下天貓雙11期間位列美妝新品牌NO.1與卸妝類目NO.1。
在新消費遇冷的今天,某些曾經(jīng)聲量浩大的國牌已顯頹勢,而逐本好像活得還不錯,獲得了億級增長。
當(dāng)我去探索逐本,了解到它的卸妝油中加入了業(yè)內(nèi)罕見的芳療元素,而比起其他新消費品牌以月計算的上新速度,它為這支卸妝油打磨了3年之久。
同時,它也拒絕ODM研發(fā),花費大功夫自主研發(fā)和自控供應(yīng)鏈,在一眾國貨新品牌中顯得特別清新脫俗。
當(dāng)我理清逐本的打法秘訣,發(fā)現(xiàn)它在與國內(nèi)另一個新品牌高度相似(最后揭曉)。
而現(xiàn)在,先為你道來逐本的爆發(fā)式增長打法:
01
1分鐘賣出5萬瓶的大單品
剛了解逐本時,一個疑問浮了上來:為什么是卸妝油?
在2016年,卸妝水占了90%市場份額,而被視為卸妝水代名詞的貝德瑪,在2011年入華后連續(xù)10年保持20%以上增長,這片卸妝水強勢的市場,現(xiàn)在跑出來的竟然是卸妝油?
這就很值得探究了。
故事要從一位下場創(chuàng)業(yè)的投資人說起。
逐本創(chuàng)始人劉倩菲曾任職于投行機構(gòu)MilestoneCapital7年,曾參與麗人麗妝、紅地球與抹茶美妝等品牌建設(shè)工作,從零售服務(wù)商、國際品牌到化妝品交流社區(qū),她對化妝品領(lǐng)域有了廣闊的視野,也看到了2016年的市場機會:彩妝產(chǎn)品銷量在增加,相應(yīng)地,卸妝產(chǎn)品也將迎來增長期。
但當(dāng)時的卸妝產(chǎn)品卻呈現(xiàn)著高度集中現(xiàn)象:國內(nèi)200億卸妝品市場上,卸妝水類產(chǎn)品占據(jù)了近90%的高比重,其余約10%由卸妝油、卸妝膏及卸妝乳瓜分。
7年化妝品行業(yè)經(jīng)驗讓她知道卸妝水的bug:用卸妝水搭配化妝棉的物理摩擦方式,久而久之容易造成消費者皮膚屏障的脆弱,造成過度清潔。
這市場并非毫無缺口。
而不到10%的卸妝油市場份額,簡直就是細分市場。比起卸妝水,卸妝油“以油溶油”的方式能免去物理摩擦,更溫和,更高效。
這市場不僅可打,我方選品還有先天優(yōu)勢。
于是,劉倩菲開始著手卸妝油打造,自控了研發(fā)和供應(yīng)鏈,在滿足“干凈卸妝”的基礎(chǔ)上,逐本對卸妝油進行以下三點迭代。
① 養(yǎng)膚
當(dāng)時的卸妝油有個短板:使用了化工合成酯來乳化,便宜、致敏率高、易刺激肌膚,除了給消費者顯而易見的油膩感,還附贈悶痘效果。
為了解決這點,逐本自主研發(fā)臨界乳化技術(shù),能夠一秒乳化,保證清潔力;并且采用純植物油和植物精油做配方,保護皮膚,不致敏。
② 好聞
如果說“干凈+養(yǎng)膚”是卸妝油升級的基本操作,那么產(chǎn)品氣味就是妥妥的附加值了。
在氣味加持上,業(yè)內(nèi)通常采用香精,而逐本卸妝油香氣來自更貴的精油。創(chuàng)始人起著關(guān)鍵決策作用,劉倩菲本人擁有芳療師資格,比起香精,她認為精油更有療愈作用。
一支小小卸妝油還能療愈?我大為不解。
朋友們,科普時間:芳療是什么?據(jù)百度詞條,芳療就是芳香理療的簡稱,用植物精油為媒介進行推拿治療或保健,除了推拿作用外,還有選用不同精油有著不同的療效,它的目的是幫助人身心狀態(tài)平衡。
另外,從目標(biāo)人群上理解,根據(jù)官方數(shù)據(jù),逐本把用戶鎖定為一二三線城市的18~30歲女性群體,創(chuàng)始人表示,“她們要么是彩妝重度用戶,對美有更加精致的追求,要么是對養(yǎng)膚有內(nèi)在需求的精致用戶?!?/strong>
為了打動這群精致的消費者,逐本在一支卸妝油里除了滿足清潔、養(yǎng)膚需求外,還著力于打造愉悅的體驗過程。
③ 分膚卸妝
跟所有大單品一樣,逐本卸妝油在不斷迭代自己。
資生堂的“紅腰子”更新到第3代,雅詩蘭黛的“小棕瓶”至今推出7代,每一代都注入了更前沿的技術(shù),都很有自我修養(yǎng)。
到2021年,逐本卸妝油已經(jīng)升級到第4代,從一瓶通用全部膚質(zhì),到現(xiàn)在已經(jīng)細分到4種選擇,不同膚質(zhì)和妝容的消費者都可以找到她們需要的類型。
能夠在大單品上不斷迭代,而不是頻繁發(fā)布新品,逐本很明白護膚品行業(yè)里研發(fā)的重要性。
初期在日本成立研發(fā)中心,后來在上海建立自研實驗室,逐本把配方研發(fā)緊抓在手上,還自控供應(yīng)鏈,到2021年的第4代卸妝油,已經(jīng)可以使用自行研發(fā)的100%植物基底乳化劑,而不需要國際乳化劑。
這種死磕配方和技術(shù)的態(tài)度也得到市場的反饋,2020年天貓雙11,逐本登頂國貨卸妝油品類第一,全年GMV超2億元,其中80%以上的營業(yè)額來自卸妝油,大單品無疑。
根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,自2018年起三年里,線上卸妝水/液的消費占比降低至約50%,卸妝油的消費占比逐年上升至約23%。
當(dāng)然,逐本的自我修養(yǎng)進化到第4代都是后話,在2016年第1代卸妝油推出之際,它就像職場菜鳥,卻想給人們留下專業(yè)的第一印象,于是決定去一個平臺鍍金。
02
品牌營銷進階路
① 冷啟動:口碑傳播
雖然當(dāng)時籍籍無名,逐本卻很清楚自身最大優(yōu)勢:成分,專業(yè)分析成分的平臺無疑是最佳選擇。
作為擁有1000萬名用戶的美麗修行APP,是化妝品成分專業(yè)分析平臺,聚集了不少成分黨消費者,她們會查看產(chǎn)品成分表,并進行信息查看,還會直接通過成分篩選產(chǎn)品。
從2017年起,逐本在美麗修行APP積累口碑,據(jù)品牌數(shù)據(jù):當(dāng)年做了100人規(guī)模的產(chǎn)品內(nèi)測,其中干敏肌人群的好評率達94%。這種認同為逐本贏得首批種子用戶,也為后來的口碑傳播作了鋪墊。
迄今為止,逐本卸妝油在APP上擁有過萬條評論,評分為4.46(滿分5),與貝德瑪卸妝水?dāng)?shù)量基本持平,遠高于國內(nèi)競爭對手。
② 關(guān)鍵節(jié)點:頭部直播間
如果說口碑傳播為逐本立了專業(yè)人設(shè),那直播就是帶它聲名鵲起的順風(fēng)車。
2019年是關(guān)鍵節(jié)點,這一年李佳琦團隊在試用選品過程中,發(fā)現(xiàn)了逐本卸妝油,并將它列入直播產(chǎn)品類目。于是,逐本的“首秀”就登場于頭部博主直播間。
比起筆記和評論,直播間里通過上臉測評等形式展示,讓用戶更直觀感受到卸妝效果,加上李佳琦喊出了一句:“如果你用逐本的卸妝油還會過敏,那你別用卸妝產(chǎn)品了”,立即帶動產(chǎn)品大熱。
叛逆如我,如果是常人說出這種規(guī)訓(xùn)式發(fā)言,我可能直接不理,但如果是李佳琦說的,哦不,我要看看這個品牌到底是什么,竟然敢如此囂張。
名人效應(yīng)是也。
同年,逐本抓住電商分銷體系優(yōu)化的契機,下沉到100多家店鋪,完成了分銷體系的鋪設(shè)。
據(jù)逐本統(tǒng)計,2019年品牌曾與李佳琦合作34場,單場1分鐘賣出5萬瓶卸妝油。而到2020年下半年,逐本卸妝油在佳琦直播間月銷最高時可達到單場銷量超15萬瓶。
③ 破圈:開拓新戰(zhàn)場
有了關(guān)鍵節(jié)點的助力,逐本在2020GMV超過2億,完成了品牌從0到1的華麗轉(zhuǎn)身。
光輝背后,些許陰影在于:這吸引力到底是來自博主還是品牌呢?清醒的創(chuàng)業(yè)者都會知道答案。
投資人出身的創(chuàng)始人自然明白多方布局的道理,因此逐本開始試水其他平臺和品牌自播。
逐本在這兩個平臺選擇的多為大主播。在抖音平臺,逐本合作的達人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木剛憲”等美妝垂類達人或主播。在快手平臺,其合作的達人則包括韓承浩等。
而逐本也在抖音和淘寶布局自播。我們了解到,僅在2021年9-12月,就開展了120場直播(太拼了)。
而從成績看,從2021年4月起,逐本的抖音品牌號(自播)貢獻占比便居于主播貢獻榜首位。其中5月份,其品牌自播貢獻占比即超過50%。在淘寶平臺,2021年7月,逐本旗艦店首次擠進主播貢獻榜TOP3,貢獻占比達3.48%。
果集數(shù)據(jù)顯示,過去一年(2020年10月至2021年9月)間,逐本在淘寶直播實現(xiàn)GMV為5.19億,抖音的GMV為1.01億,快手GMV則為0.12億。
④ 品牌:緊扣“芳療”打心智
另外,逐本進軍淘系和抖音平臺,更重要一點在于,可以做品牌。
“直播就是沖銷量”的觀點不在少數(shù),但是,在同一個平臺上,不同打法會導(dǎo)向不同結(jié)果。
一、觀察逐本的直播策略,基本遵從“八二法則”,淘寶平臺在頭部博主李佳琦之外,還有合作“宋衣大人”、“松子小ya”等全類目達人,明星蔡少芬,以及專業(yè)領(lǐng)域的“皮膚管理師張珊”,而抖音快手平臺也是如此。
借助頭部博主進行品牌內(nèi)容輸出,高銷量自然是一個結(jié)果,向消費者集中傳遞一個爆款,能更有效地展示新品牌,讓更多消費者快速認識“你”。
二、在短視頻平臺上,新品牌通過組合營銷能夠全方位觸達消費者,效率遠高于僅直播。
巨量引擎高級總監(jiān)黃志發(fā)就曾舉過一個例子:“如果用一支品牌廣告去觸達一個用戶三次,可能只能讓三個人買單。但是如果用一個品牌廣告+短視頻種草+直播的方式觸達用戶,可能就可以讓八個人買單,多元化的觸達方式正是短視頻平臺的優(yōu)勢所在?!?/strong>
一個用戶要產(chǎn)生購買動作,基本上需要多次觸達。逐本在抖音平臺上不僅布局了達人直播、品牌直播,還有品牌內(nèi)容,出發(fā)點就在于此。
到現(xiàn)在,逐本在線上已經(jīng)布局了淘系、抖音和快手平臺。誠然,它的爆發(fā)與李佳琦助力息息相關(guān),但這個新品牌卻沒有止步于這一點,而是積極開新戰(zhàn)場,去被更多消費者認識,并且在品牌建設(shè)緊扣“芳療”主題。
2021年5月,逐本在上海音昱聽堂開啟了“逐本之旅”的第一次線下芳療體驗課。到了10月,逐本在上海的地標(biāo)性建筑上生新所舉辦了一場“東方療愈之道”藝術(shù)展,讓更多消費者現(xiàn)場體驗芳療產(chǎn)品。
逐本還與寧波柏悅酒店合作,為酒店客戶專門定制獨具東方特色的SPA療程,配合以逐本之道·二十四節(jié)氣養(yǎng)生系列禮盒,讓體驗者從入店的禮品、空間香到酒店SPA全程都能感受到“養(yǎng)生療愈”。
另外在線上,逐本通過TVC、《900秒》微綜藝以及品牌欄目《逐本之旅》、《逐本之聲》等,傳播品牌文化。
逐本的品牌傳播活動都在緊扣“芳療”主題,以高端活動和場域觸及消費者,可以認為,逐本在以芳療護膚定位打消費者心智。
我們觀察到,逐本的品牌建設(shè)也蔓延到了私域。
⑤ 私域:用戶共創(chuàng)
逐本的私域運營始于2019年,追上大直播紅利后,品牌立刻通過DM單把用戶導(dǎo)到私域,卻苦于沒有方法論,那一批社群完全沒有激活。
在求教專業(yè)運營商后,逐本意識到,品牌本身是具備強輸出能力的,芳療正是逐本的差異性所在,而團隊在5年間積累了大量芳療師及芳療產(chǎn)業(yè)資源,可以作為與用戶連接的橋梁。
因此,逐本把私域定位為芳療,把運營重點放在培養(yǎng)用戶對品牌“芳療”的認知上,在常規(guī)福利群之外開啟芳療興趣群,并奔著內(nèi)容共創(chuàng)的方向走。
第一步,篩選出有興趣的用戶。我們了解到,芳療興趣群用戶除了在常規(guī)社群篩選外,還有高端活動,例如品牌在2021年5月于上海開啟的線下芳療體驗課,高端場域,興趣匹配,是更精準的愛好者。
第二步,以視頻號直播為切入點,通過邀請著名芳療師分享專業(yè)知識,通過內(nèi)容輸出與用戶連接 。“香氣人格”、“色彩芳療”、“二十四節(jié)氣與芳香療愈”……在這些課程主題背后,逐本找到了大眾日常與東方療愈的話題銜接點,用直播拉近與消費者的距離。
然后,通過布置作業(yè)和有獎問答等形式,培育用戶對逐本芳療產(chǎn)品的認可。
今時今日竟然有用戶愿意為品牌做作業(yè)?當(dāng)我打開逐本直播課的課后作業(yè)欄目,發(fā)現(xiàn)還真有:
一堂直播課,有將近30人愿意分享個人故事,而當(dāng)中沒有福利導(dǎo)向。而當(dāng)我繼續(xù)了解到逐本的“粉圈”后,發(fā)現(xiàn)這不過是其圈子的延伸。
在逐本公眾號的“逐粉圈”欄目,總瀏覽量有45萬,而帖子數(shù)量超過了3000,也就是說,背后有3000名用戶真情實感地在逐本的圈子里作個人表達。
而且,這界面跟微博是不是有點像?好家伙,原來逐本的私域場子里,不僅有人做作業(yè),還有人發(fā)“微博”。
他們?yōu)槭裁丛敢膺@樣做?
其實這正是導(dǎo)向:私域能給用戶帶來什么獨特價值?常規(guī)福利群的留存方式大多是利誘,限時秒殺、優(yōu)惠券、積分換購無不是這個原理。
而縱觀帖子內(nèi)容,多是產(chǎn)品體驗和個人生活,圈子用話題引導(dǎo)用戶發(fā)布觀點,都與品牌有關(guān),卻不顯得硬廣,這種情感導(dǎo)向無形中拉近了用戶與品牌的連接。
這種用戶共創(chuàng)的私域運營方式,也可見于完美日記和花西子。花西子經(jīng)常發(fā)起各話題投票活動,如評選出最喜歡的產(chǎn)品,通過鼓勵粉絲曬妝容自拍或美好瞬間照片等,不僅讓粉絲擁有了話語權(quán),更讓粉絲對品牌更加擁護,無形中挖掘了粉絲的更長周期價值。
比起利益激勵,這種方式更能調(diào)動用戶積極性。從轉(zhuǎn)化效果來看,逐本芳療興趣群對比常規(guī)福利群的轉(zhuǎn)化率,提升了3.4倍,客單價提升4.2倍?,F(xiàn)在逐本在社群做天貓新品的發(fā)布,轉(zhuǎn)化率可以做到 42% 。
分析到這里,也許可以一窺逐本的私域野心,他們并不志在短期沖量賣貨,而是培養(yǎng)用戶對品牌芳療產(chǎn)品的認可,也就是對品牌本身的認同,其社群邀請文案就是“成為新品體驗官”。長期來說,通過芳療知識深度運營用戶,調(diào)動用戶的積極性,這是更有遠見的策略。
03
結(jié)語
總結(jié)下來,我們覺得逐本與另一個活得也不錯的國貨品牌很像:花西子,都是同樣的“出圈”模式。
花西子品牌定位為“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”,在產(chǎn)品上創(chuàng)造性地加入花卉精華,打造適合東方女性的養(yǎng)膚彩妝,以極具國風(fēng)辨識度的顏值加持,在B站國風(fēng)區(qū)做品牌孵化,收獲首批種子用戶。
產(chǎn)品特色+顏值+種子用戶,為它贏得了高達43.6%的美譽度,而在2019年國貨品牌里完美日記只有24.2%。
然后,花西子通過李佳琦直播出圈,再拓展到其他平臺,并著力于“東方美學(xué)彩妝”的品牌建設(shè),增加品牌影響力。
而逐本定位為“東方芳療護膚”,以芳療元素打造差異性,加上顏值、產(chǎn)品功能細分化在美麗修行APP好評率達94%,贏得首批種子用戶。
同樣地,借助李佳琦直播間得到爆發(fā)式增長,繼而進軍抖音快手、線下高端場所以及私域,一步步靠近更多用戶,塑造芳療護膚的品牌形象。
它們都是先通過差異性產(chǎn)品獲得小圈子好評,再借助直播出圈,品牌建設(shè)也沒落下,兼顧了產(chǎn)品、營銷和品牌。這種出圈打法,雖慢,卻穩(wěn)。
從當(dāng)下市場角度看,新國貨品牌的不被看好,是因為國際巨頭學(xué)會了本土品牌的打法,復(fù)制過來還擊,其實這時真正的市場競爭才剛剛開始。
而逐本一路崛起,產(chǎn)品力與品牌力并重,可能這就是它在當(dāng)下市場環(huán)境里活得還不錯的原因。
小圈層擁護+直播出圈+品牌建設(shè),從逐本身上看到,這套模式是可以復(fù)用的,也許這是其他新品牌可以借鑒的部分。
聯(lián)系我們
Contact Us
掃碼立即聯(lián)系我們