生鮮生意越來(lái)越擁擠。越來(lái)越卷了。我們來(lái)盤(pán)盤(pán)。

今年，先是在6月底，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜先后進(jìn)駐資本市場(chǎng)。上市之后1個(gè)月內(nèi)的表現(xiàn)如下圖：

有人評(píng)論說(shuō)，生鮮電商被資本催熟之后，迅速被遺忘，這不是一個(gè)好的商業(yè)模式創(chuàng)新。

然后，Prada在9月到10月期間，在上海做了一個(gè)快閃店，PRADA菜市場(chǎng)。吸引了各路網(wǎng)紅，市民朋友，前去打卡拍照。

最近，這條賽道上又出現(xiàn)了一位玩家，MUJI無(wú)印良品。11月11日，無(wú)印良品在上海開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家菜市場(chǎng)。也叫生鮮復(fù)合店，七鮮。

又有人評(píng)論說(shuō)，生鮮生意，賽道過(guò)于擁擠，不是個(gè)好生意。

Prada，無(wú)印良品等新玩家入局，加上盒馬，永輝等既有的超市業(yè)態(tài)，以及正在賽道上奔跑的“生鮮電商們”，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)們”，確實(shí)擁擠。

01

為什么熱衷于賣(mài)菜生意？

商家的利潤(rùn)從哪兒來(lái)呢？

今天，講講我對(duì)生鮮生意的理解。

這門(mén)生意的核心是：“生鮮”。

生鮮作為一個(gè)特殊的品類(lèi)，它是一種農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)林牧漁，統(tǒng)稱(chēng)叫農(nóng)產(chǎn)品。它跟工業(yè)品不同，有幾個(gè)顯著的特征：

• 農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特別不確定，而且在中國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品源頭又特別分散。源頭分散就沒(méi)有辦法集約化生產(chǎn)。

• 農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)特別容易損耗。而生鮮生鮮，要“鮮”的話，它對(duì)時(shí)效性要求很高。如果運(yùn)輸過(guò)程中冷鏈沒(méi)做好，或者時(shí)間拖長(zhǎng)了一點(diǎn)，搬運(yùn)中會(huì)產(chǎn)生很多的損耗。這就很麻煩。觸點(diǎn)低效。

• 觸點(diǎn)低效。指的是放在架子上賣(mài)，可能會(huì)有蚊蟲(chóng)，或者被曬干、風(fēng)干，說(shuō)被人挑挑揀揀的，菜蔫了，再或者說(shuō)今天晚上沒(méi)賣(mài)完，明天就不能賣(mài)了，等等。這叫觸點(diǎn)的低效。

源頭分散、渠道損耗、觸點(diǎn)低效，這是“生鮮生意”面臨的三個(gè)大問(wèn)題。

因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的損耗，以及最后觸點(diǎn)的低效，從源頭到消費(fèi)者，供應(yīng)鏈條上有供應(yīng)商，中間環(huán)節(jié)加價(jià)，這不可避免。最后就導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：在源頭的農(nóng)民、牧民、漁民，從他們手上采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，和到消費(fèi)者手上的價(jià)格，有相當(dāng)大的差距。

這個(gè)差距，平均大概是在5倍左右。比如，農(nóng)民那兒1塊錢(qián)的西紅柿，最后市民買(mǎi)到手，5塊錢(qián)。5倍是估計(jì)的，大概平均是這樣，不是每個(gè)菜都是5倍。

那么，你可能會(huì)問(wèn)，中間的4塊錢(qián)到哪里去了？重點(diǎn)來(lái)了。這4塊錢(qián)的效率如果能提高，就能提升整個(gè)行業(yè)的效率。

我們說(shuō)，任何一種商業(yè)模式，都要?jiǎng)?chuàng)造所謂的“全局性增量”。

生鮮生意的關(guān)鍵在于，它的全局性增量在哪里？有沒(méi)有一種創(chuàng)新的辦法，能夠把1塊錢(qián)的東西，不賣(mài)到5塊錢(qián)，而把它賣(mài)到4塊錢(qián)，3塊錢(qián)，甚至更低？這是生鮮生意創(chuàng)新的價(jià)值和意義所在。

但是，這件事情它能不能真正做到，我們得慢慢來(lái)看。它有個(gè)過(guò)程。

現(xiàn)在賽道上的這些玩家，都是在對(duì)“生鮮生意”做嘗試。他們正在用不同的辦法來(lái)解決我們剛才說(shuō)的三個(gè)問(wèn)題。

比如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)。從純商業(yè)的邏輯上來(lái)看，其實(shí)我是看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)的。不僅是我看好，這些巨頭之所以投入做這事，也是因?yàn)樗麄兛春?。投入那么多錢(qián)去做，甚至被稱(chēng)為燒錢(qián)，為什么？就是因?yàn)樗拇筮壿嬍浅闪⒌摹?/p>

它正在試圖解決問(wèn)題，提高效率。

首先，針對(duì)觸點(diǎn)的低效，解決方式有很多。我舉兩個(gè)例子。

• 一是讓消費(fèi)者在末端先通過(guò)預(yù)購(gòu)的方式，下了單，然后直接送貨上門(mén)，或者放到一個(gè)提貨點(diǎn)，你來(lái)取。

• 二是，你不用挑挑揀揀了，不用等到晚上壞掉了，也不用像之前一樣，不知道進(jìn)多少貨，就先壓著資金進(jìn)貨了。

這些都叫觸點(diǎn)低效，是有機(jī)會(huì)被解決的。

然后，降低渠道的損耗。以前用什么辦法來(lái)解決渠道損耗的問(wèn)題呢？

改進(jìn)裝菜的箱子大小，把箱子做的直接就能夠擺上貨架，獼猴桃、青菜，包裝好，都預(yù)制好，先放在箱子里面。然后只要把蓋子一撕，就能整箱直接擺在貨架上賣(mài)了。

為什么要這樣做？因?yàn)槟阒灰釀?dòng)一次，就有損耗。你把獼猴桃拿出來(lái)一次，就有可能會(huì)捏壞它。你想想，一個(gè)獼猴桃，如果被捏了五六次，再到你手上，額，一言難盡了。所以傳統(tǒng)用這種辦法解決。

另外，以往買(mǎi)菜大概要經(jīng)過(guò)農(nóng)民，采購(gòu)商，一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，然后到菜場(chǎng)，最后到消費(fèi)者手上。現(xiàn)在換做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，大家這么多人買(mǎi)，只要把需求集中，就可以從一批直接拿貨，供給團(tuán)長(zhǎng)，或者供給生鮮電商的平臺(tái)，這樣做，減少了中間環(huán)節(jié)，減少環(huán)節(jié)從而減少損耗。

但不可避免的是，它當(dāng)然帶來(lái)了物流成本的上升。本來(lái)是大批的運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的，一次性集中物流；現(xiàn)在要通過(guò)電商的方式，一個(gè)一個(gè)的分散運(yùn)輸，送到你手上。從集中變成分散，帶來(lái)了物流成本上升。

物流成本的提高，是損失。但是把其他中間環(huán)節(jié)集中，集中就有辦法集中提高效率，比如，可以不斷往上游追溯，說(shuō)不定能追溯到農(nóng)民那兒。這樣的話，通過(guò)集中所創(chuàng)造的價(jià)值，有機(jī)會(huì)抵消掉物流分散所帶來(lái)的成本，和其他額外的消耗。

于是，帶來(lái)第三件事情：一個(gè)巨大的采購(gòu)商出現(xiàn)了。

這個(gè)巨大的采購(gòu)商，可以是電商平臺(tái)，是商超，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)App。他們可以一次性地把一整片地全部包下來(lái)，集中生產(chǎn)。包下來(lái)之后，農(nóng)民的收入會(huì)有很大保障，他們可以專(zhuān)心種地。

因?yàn)樾枨罅看螅惨驗(yàn)榇蟛少?gòu)商出現(xiàn)，這時(shí)甚至有機(jī)會(huì)把大片的土地聯(lián)合起來(lái)，用現(xiàn)代化的方式來(lái)耕種。在上游通過(guò)規(guī)?；?，工業(yè)化的方式來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的效率，把分散變成集中，同時(shí)還能進(jìn)一步地降低成本，然后提高效率。

這是生鮮賽道上的玩家試圖做的事情。至于是不是電商不重要，是平臺(tái)式的，還是線下的，形式不重要。它們背后的目的，都是把我們剛才說(shuō)的三個(gè)環(huán)節(jié)的效率提高，形成中間環(huán)節(jié)的規(guī)模化，末端環(huán)節(jié)的分散化，然后倒逼上游的規(guī)模和效率，從而創(chuàng)造全局性增量。

這個(gè)邏輯本身，是有機(jī)會(huì)成立的。大家都是在嘗試，誰(shuí)跑出來(lái)，誰(shuí)做的好不好，不一定。但最后一定有機(jī)會(huì)把整個(gè)行業(yè)的效率提高。這也是生鮮這門(mén)生意擁擠到卷起來(lái)，“卷”式前進(jìn)的原因。

02

農(nóng)業(yè)的集中化、規(guī)?；?/strong>

今年8月農(nóng)業(yè)部曾有個(gè)政策出臺(tái)，說(shuō)農(nóng)民的土地未來(lái)將有可能會(huì)被回收。曾經(jīng)是承包的，如果未來(lái)能用一個(gè)合適的方式把它回收回來(lái)，有利于農(nóng)業(yè)的集中化，規(guī)?；?，對(duì)整個(gè)生鮮行業(yè)是有幫助的。

當(dāng)然，這有個(gè)過(guò)程。過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)影響到農(nóng)民，影響到在家門(mén)口擺攤的老王，隔壁賣(mài)菜的菜場(chǎng)。過(guò)程中，會(huì)碰到很多問(wèn)題。最近，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就公布了一份文件，明確提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的三大問(wèn)題：

• 一是破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展，

• 二是低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，

• 三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間。

所以要通盤(pán)考慮，兼顧效率和公平，盡可能化解各種問(wèn)題。

03

總有一天，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也會(huì)變?yōu)閭鹘y(tǒng)行業(yè)。這時(shí)大家會(huì)意識(shí)到，我們能做的，是在歷史的進(jìn)程中，去適應(yīng)變化，并且?guī)椭艘黄疬m應(yīng)變化。