以下文章來(lái)源于數(shù)字化星球,作者舒紫花
據(jù)BabyCare官方介紹,2020年全渠道GMV已經(jīng)突破50億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)100%,要知道,這一指標(biāo)在2018年還僅為11億元,可見(jiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭之迅猛。
體量大,且增長(zhǎng)快。在一眾母嬰消費(fèi)品牌(排除奶粉、童裝)當(dāng)中,BabyCare不僅銷(xiāo)量居首,增速也排在數(shù)一數(shù)二的位置。
10月30日,Babycare官宣“奶爸”男星李承鉉正式成為Babycare干濕棉巾代言人(成人系列),開(kāi)啟以“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶”為主題的雙十一預(yù)熱活動(dòng)。在同名主題TVC和價(jià)值299元明星同款禮盒的助力下,一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)熱議不斷,官博互動(dòng)近百萬(wàn),相關(guān)話題TAG,#誰(shuí)還不是個(gè)寶寶#、#李承鉉喊誰(shuí)寶寶#短短幾天破7億,全網(wǎng)曝光破10億,店鋪新客及明星代言品類(lèi)新客顯著提升。
11月11日,京東超市與消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買(mǎi)聯(lián)合發(fā)布《Z世代父母線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,babycare高居母嬰爆品推薦榜第一。
《Z世代父母線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
誕生于線上的新消費(fèi)品牌達(dá)到一定規(guī)模后,紛紛布局線下,開(kāi)設(shè)體驗(yàn)門(mén)店,成為全渠道擴(kuò)張的有效手段。
BabyCare雖然起盤(pán)于線上渠道,但近兩年越來(lái)越重視線下渠道的鋪設(shè)。尤其母嬰賽道,若只有線上渠道,線下沒(méi)有鋪貨和展示,難以打造用戶信任度。這場(chǎng)大考,Babycare交出怎樣的答卷?
超過(guò)2萬(wàn)家線下門(mén)店
直銷(xiāo)占比92%
BabyCare線下渠道僅鋪設(shè)進(jìn)入了母嬰店。2018年一年之內(nèi),BabyCare首次覆蓋了全國(guó)2000家母嬰店,母嬰店銷(xiāo)售占比10%。到2020年,線下已進(jìn)入2萬(wàn)家線下門(mén)店,包括KA還有百貨布局,上海的新力,貴陽(yáng)國(guó)貿(mào),包括云南百貨,包括盒馬鮮生、永輝超市。
BabyCare的銷(xiāo)售渠道分為直銷(xiāo)和分銷(xiāo),直銷(xiāo)占比92%,分銷(xiāo)占比8%。也就是說(shuō),線下渠道除了母嬰專賣(mài)店之外,還可以通過(guò)省代理商供貨。
根據(jù)專家訪談獲悉的數(shù)據(jù)顯示,2019年時(shí),BabyCare在全國(guó)有30個(gè)省級(jí)代理商,BabyCare的終端毛利率為30%,其省級(jí)代理商毛利率為15%,省級(jí)代理商的返點(diǎn)值為2%。沒(méi)有設(shè)置二級(jí)分銷(xiāo),是因?yàn)闆](méi)有給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商留出毛利空間。
據(jù)了解,BabyCare對(duì)省級(jí)代理商的服務(wù)較好,會(huì)派市場(chǎng)專員幫助省級(jí)代理商開(kāi)拓終端商,甚至?xí)椭麄兣c終端商談合作,然后將合作權(quán)轉(zhuǎn)交給省級(jí)代理商。省級(jí)代理商通常都能獲得費(fèi)用支持,該費(fèi)用占BabyCare總費(fèi)用的5%,但這筆費(fèi)用不單獨(dú)計(jì)算,支持費(fèi)用與毛利打包。
這使得BabyCare省級(jí)代理商的粘性很高。
BabyCare支持終端貨架,但對(duì)終端商的選擇有一定要求,需要終端商保證銷(xiāo)量。BabyCare同款產(chǎn)品的線下零售價(jià)會(huì)比線上的活動(dòng)價(jià)高,可以給終端商保留利潤(rùn)空間。
此外,BabyCare也有自己的母嬰品牌店,最新數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1Q2開(kāi)了17家新店,總數(shù)達(dá)到42家。
線上線下同頻共振
做24小時(shí)式陪伴式服務(wù)
從2020年開(kāi)始,Babycare開(kāi)始鋪設(shè)自營(yíng)的品牌形象門(mén)店,以“線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)+線上客服陪伴+會(huì)員社群維系”的方式,打通全渠道鏈路,解決門(mén)店后顧之憂。
對(duì)于誕生于線上的新消費(fèi)品牌的體驗(yàn)店來(lái)說(shuō),線下門(mén)店一方面能夠拓展全渠道的曝光率,更重要的是,它們更追求用沉浸式的場(chǎng)景、真實(shí)的產(chǎn)品服務(wù),給用戶創(chuàng)造線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。
在線下終端體驗(yàn)的過(guò)程中,門(mén)店導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)用戶添加客戶號(hào),就可以享受內(nèi)部折扣及售后服務(wù),打造自有私域流量池,通過(guò)發(fā)起產(chǎn)品免費(fèi)試用活動(dòng)及時(shí)收獲使用體驗(yàn),并快速做出調(diào)整。
由于母嬰品類(lèi)的特殊性,“信任”才是購(gòu)買(mǎi)關(guān)系成立的前提,完善私域運(yùn)營(yíng)也成為了母嬰品牌保持增長(zhǎng)的“鑰匙”,私域也是Babycare的關(guān)注重點(diǎn)。因此,用戶在門(mén)店享受到的咨詢服務(wù),在線上同樣享受24小時(shí)智能客服,持續(xù)在線幫助客戶答疑,時(shí)刻關(guān)注用戶的需求,解決問(wèn)題。
從無(wú)微不至的用戶體驗(yàn)中,消費(fèi)者很快就被品牌所俘獲,形成忠實(shí)的品牌擁戴者。
并且,Babycare打通了線上線下不同鏈路渠道的會(huì)員體系和CRM體系。因此,消費(fèi)者能夠足不出戶的線上下單,享受同等的待遇。線上線下會(huì)員權(quán)益互通共享,很好地豐富了消費(fèi)者服務(wù)場(chǎng)景,有效提高消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。
Babycare的消費(fèi)者也無(wú)需擔(dān)心線下終端的假貨竄貨問(wèn)題。Babycare在產(chǎn)品上更新了一物一碼的防偽標(biāo)簽,解決了過(guò)去只能通過(guò)電話、短信、網(wǎng)站等方式的落后防偽方式。新版防偽標(biāo)簽,只需要用微信掃一掃即可。
像紙尿褲這樣的品類(lèi)上,Babycare還采用了二維碼外碼+物流碼內(nèi)碼的方式雙重驗(yàn)證,給媽媽們最安全的保障。
從品牌商的角度,數(shù)字化貫通了全渠道運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者用戶畫(huà)像構(gòu)建&識(shí)別、商品品類(lèi)庫(kù)構(gòu)建&識(shí)別、智能化運(yùn)營(yíng)+客服、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、驅(qū)動(dòng)零售業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。不僅解決線下門(mén)店過(guò)往的產(chǎn)品品類(lèi)單一、售后服務(wù)不完善的傳統(tǒng)問(wèn)題。同時(shí)還通過(guò)統(tǒng)一的全鏈路管理,進(jìn)一步完善線上線下同頻共振,做24小時(shí)式陪伴式服務(wù)
我們常說(shuō),一物一碼是產(chǎn)品與用戶交流的在線化觸點(diǎn),如果僅僅是防偽,未免有點(diǎn)牛刀割雞。
在一物一碼之上,Babycare可以通過(guò)防偽的需求吸引用戶,將用戶引導(dǎo)至私域陣地。例如,用戶掃碼驗(yàn)證后,關(guān)注Babycare服務(wù)號(hào)并與用戶會(huì)員賬戶打通,給予積分獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種方式提高線下用戶的觸達(dá)率,并且在一物一碼連接到CDP會(huì)員數(shù)據(jù)體系下,使品牌商清楚地洞察用戶的使用數(shù)據(jù)。
一物一碼還能與導(dǎo)購(gòu)賬戶關(guān)聯(lián),去精準(zhǔn)地推動(dòng)非直營(yíng)的門(mén)店終端為品牌商傳播活動(dòng),借力打力。常見(jiàn)的做法是通過(guò)產(chǎn)線關(guān)聯(lián),將產(chǎn)品碼和包裝箱碼的數(shù)據(jù)打通。終端門(mén)店收貨后,掃箱碼綁定產(chǎn)品并了解終端用戶的掃碼活動(dòng)。當(dāng)終端用戶掃產(chǎn)品碼參與活動(dòng)后,終端就將獲得推廣的激勵(lì)。
近日成功上市的孩子王,設(shè)立了300多家門(mén)店作為服務(wù)場(chǎng)景,通過(guò)CDP將3300萬(wàn)會(huì)員資料全部數(shù)字化,建立了400+個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1,000+個(gè)智能模型。然后,利用數(shù)據(jù)輔助7000名導(dǎo)購(gòu)與用戶互動(dòng),形成一對(duì)一的顧問(wèn)式服務(wù),大大提升用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。據(jù)統(tǒng)計(jì),孩子王98%的收入都來(lái)自于老用戶,2019年?duì)I收接近90億元。
通過(guò)企業(yè)微信,品牌商就能很好地解決管理導(dǎo)購(gòu)的難題。
在企微的賦能下,品牌商建立起導(dǎo)購(gòu)賬戶管理,并提供與導(dǎo)購(gòu)賬戶打通的品牌社交云店,實(shí)現(xiàn)1對(duì)1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。借助社交云店的“路由器”效應(yīng),整合線上線下的服務(wù)資源(如會(huì)員社群、智能客服)和用戶資源(公私域用戶、門(mén)店客流),搭建360°全天候貼身服務(wù)的獨(dú)特體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
在數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的浪潮中,Babycare針對(duì)目前線下母嬰門(mén)店業(yè)務(wù)模式及產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)狀,整合產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理、倉(cāng)儲(chǔ)配送渠道以及用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等多個(gè)體系,打通渠道鏈路,對(duì)已有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全品類(lèi)集成化升級(jí),形成圍繞孕嬰童人群一站式全方位服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)“門(mén)店品牌系列化,產(chǎn)品特色化,服務(wù)個(gè)性化”。