在競爭激烈的美妝行業(yè),數(shù)據(jù)的全鏈路追蹤和反哺經(jīng)營已經(jīng)是一個無法再回避的課題。內(nèi)容種草有沒有效果、主推選品是否合理、社群運(yùn)營如何科學(xué)又高效,諸如此類的“靈魂拷問”唯有依靠數(shù)字冷靜客觀的指引。
2020年6月,香港美妝產(chǎn)品零售集團(tuán)——莎莎自2019年9月上線小程序商城,短短不到2年的時間,莎莎小程序GMV從百萬級快速邁進(jìn)千萬級行列。去年雙十一期間,莎莎小程序GMV更是同比增長超過500%。而這些成績,僅僅是開端。
1、如何基于數(shù)據(jù)分析指導(dǎo),實(shí)現(xiàn)私域商城精細(xì)化運(yùn)營?
2、如何實(shí)現(xiàn)公私域高效聯(lián)動,提升流量轉(zhuǎn)化效率?
3、如何找到高價(jià)值人群,并通過精準(zhǔn)營銷有效觸達(dá)?
4、如何做到商品推薦千人千面,實(shí)現(xiàn)以貨找人?
數(shù)字化指導(dǎo)精細(xì)運(yùn)營
優(yōu)化小程序商城設(shè)計(jì)
微信小程序商城是一個品牌主要私域經(jīng)營陣地之一。企業(yè)運(yùn)營者都知道:如果想要延長顧客在小程序商城的停留時間、提高用戶購買率,就需要洞察用戶的消費(fèi)行為,基于數(shù)據(jù)指導(dǎo),持續(xù)優(yōu)化小程序體驗(yàn)。
莎莎打通了全鏈路效果數(shù)據(jù),培養(yǎng)用戶在小程序內(nèi)的購物習(xí)慣,快速激活線上新老顧客,打造高效私域經(jīng)營陣地。
通過“商城分析”功能,莎莎可以直觀看到小程序商城每天的用戶瀏覽、加購、成交等數(shù)據(jù)情況。通過“頁面分析”等細(xì)化功能,莎莎得以更深入地了解消費(fèi)者在小程序內(nèi)的消費(fèi)行為,比如在哪些頁面停留時間較長、哪些商城坑位的轉(zhuǎn)化率較好等等。
而對于小程序商城各個頁面、坑位的數(shù)據(jù)的分析,有益于莎莎更全面地把握小程序商城當(dāng)前的經(jīng)營情況,從而根據(jù)數(shù)據(jù)分析定位問題、優(yōu)化頁面和功能設(shè)計(jì),使小程序商城更好地沉淀與轉(zhuǎn)化私域用戶。
數(shù)據(jù)洞察無時無刻不在指引著莎莎的運(yùn)營實(shí)踐。近期,通過比對小程序商城的PV和銷售金額時,莎莎發(fā)現(xiàn)小程序商城首頁最下方的“每日必看”模塊PV與銷售值均較低,于是決議將其改版成“猜你喜歡”模塊,以便更好地匹配用戶喜好,提升轉(zhuǎn)化。而正是這些小步快跑式的持續(xù)迭代,讓莎莎小程序商城業(yè)績在短期內(nèi)得以倍增。
追蹤公私域聯(lián)動效果
提高多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率
在微信生態(tài)內(nèi),“公眾號+社群導(dǎo)購+小程序”構(gòu)成了美妝行業(yè)品牌經(jīng)營的三大觸點(diǎn)武器。提升莎莎的公眾號、直播、企業(yè)微信導(dǎo)購等多個觸點(diǎn)和場景下的轉(zhuǎn)化效果,取得了顯著的成果。
在以往的經(jīng)營中,由于觸點(diǎn)之間相互割裂,觸點(diǎn)間數(shù)據(jù)無法打通,讓私域運(yùn)營效果難以衡量——公眾號運(yùn)營者僅能根據(jù)圖文閱讀情況判斷文章內(nèi)容質(zhì)量,無法與后鏈路的帶貨相結(jié)合,當(dāng)需要內(nèi)容帶貨時,只能根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選品,且無法得知內(nèi)容所帶來的銷售轉(zhuǎn)化效果如何。
將公眾號推文數(shù)據(jù)與小程序購買數(shù)據(jù)相結(jié)合,莎莎的內(nèi)容運(yùn)營者可以清晰地看到公眾號的每一篇具體內(nèi)容最終帶來的銷售成果,更好地洞察公眾號粉絲群體的用戶畫像和購買偏好,優(yōu)化內(nèi)容方向,提升帶貨圖文的轉(zhuǎn)化效果。
(2)直播全程數(shù)據(jù)跟蹤,沉淀打法
在直播場景,莎莎格外關(guān)注直播實(shí)時和T+1數(shù)據(jù),時刻觀察直播活動的觀看、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)趨勢。
在去年3月8日婦女節(jié)的“酒店大獎”直播中,莎莎推出當(dāng)天公眾號曬單金額排名最高可獲得5000元套裝的活動。在對這次直播進(jìn)行全程的數(shù)據(jù)跟蹤中發(fā)現(xiàn),當(dāng)天直播數(shù)據(jù)與雙11直播數(shù)據(jù)基本持平。通過復(fù)盤、對比過去直播的數(shù)據(jù)均值,莎莎總結(jié)出一套成熟的直播打法和互動設(shè)計(jì)思路。
同時,莎莎發(fā)現(xiàn)直播熱度通常集中在上半段,于是通過針對性調(diào)整分時段福利或選品,并借助“直播公告”等工具組件直接在直播間預(yù)告下半段福利,有效提升直播全場熱度。
(3)導(dǎo)購業(yè)績直觀呈現(xiàn),策略及時調(diào)優(yōu)
美妝行業(yè)的導(dǎo)購也是至關(guān)重要的私域用戶觸點(diǎn)之一。
在社群導(dǎo)購場景下,莎莎可以看到每個用戶群和導(dǎo)購背后成交的趨勢及商品成交情況,以便及時調(diào)整社群經(jīng)營策略,并設(shè)置合理的導(dǎo)購激勵機(jī)制。
今年4月,莎莎推出了“小莎助手”企業(yè)微信號。其進(jìn)行日常數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析,并將逐步應(yīng)用至觀測導(dǎo)購的活躍、分享、轉(zhuǎn)化以及具體導(dǎo)購場景下售賣的商品表現(xiàn)等效能分析上。
數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷
二次激活高潛用戶
在完成整體運(yùn)營數(shù)據(jù)洞察后,莎莎通過人群管理和全渠道觸達(dá)能力,對高潛用戶群體進(jìn)行提取與建模,并應(yīng)用于數(shù)字化精準(zhǔn)營銷中。
分析莎莎人群包中“廣告曝光—廣告點(diǎn)擊—進(jìn)入小程序后行為-下單購買”等用戶路徑,追溯廣告點(diǎn)擊、多次訪問未成交等用戶特征,進(jìn)而對高潛但未轉(zhuǎn)化客戶進(jìn)行二次觸達(dá),持續(xù)影響高價(jià)值用戶心智,進(jìn)而推動最終下單轉(zhuǎn)化。通過提取的人群,當(dāng)天ROI數(shù)據(jù)高于通投及行業(yè)包86%,點(diǎn)擊15天ROI可達(dá)3.85,同時配合莎莎的私域運(yùn)營,由廣告引流的復(fù)購數(shù)據(jù)也在同步上升。
在參與2020小程序倍增行動期間,莎莎推出雙11促銷活動,在活動前期為了預(yù)熱促活,用短信的方式對高潛人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷觸達(dá),最終實(shí)現(xiàn)高達(dá)76萬的GMV引入,成交轉(zhuǎn)化率提升超過260%。
今年年初,借助短信、結(jié)合每周三的“搜一搜”專屬券,莎莎還收獲了搜索量提升超過3倍的效果。
數(shù)據(jù)輔助科學(xué)選品
提高選品和貨品經(jīng)營能力
如何為小程序選品提供經(jīng)營決策依據(jù),讓優(yōu)質(zhì)商品找到合適的用戶?
莎莎對商品的熱度和轉(zhuǎn)化的區(qū)間分布進(jìn)行日常觀察,及時對高熱度但低轉(zhuǎn)化的商品進(jìn)行價(jià)格或權(quán)益的調(diào)整,或推出特殊款秒殺等限時活動。在去年雙11期間,莎莎把潛力商品的成交金額有效提升到TOP5排名內(nèi)。
在貨品經(jīng)營方面,莎莎針對不同場景提供實(shí)時、精準(zhǔn)的推薦服務(wù),同時進(jìn)行多種算法策略的AB測試,對商品的數(shù)據(jù)理解能力和用戶對商品相關(guān)購買歷史數(shù)據(jù),推薦相關(guān)性最強(qiáng)的商品,在用戶購買過程中給用戶更多高匹配的選擇,最大程度減少用戶流失,莎莎商城內(nèi)的GMV提升48%,CTR提升91%。
2021年是私域基建的關(guān)鍵年。面對用戶需求瞬息萬變的市場,企業(yè)只有利用好數(shù)字化工具,精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者,精細(xì)化經(jīng)營私域,才能在疫情常態(tài)化下實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。