文章來(lái)源:微信公開(kāi)課
名創(chuàng)優(yōu)品是家“小店”。
圍繞生活中的“小”物品,不斷創(chuàng)新,為更多人提供品質(zhì)好物。
因?yàn)樾?,他們?cè)诟嗟牡胤叫枰龅母鼧O致。
名創(chuàng)優(yōu)品貨架從最初 1.7 米歷經(jīng)幾次調(diào)整固定到了現(xiàn)在的 1.5 米就是一個(gè)最好的例子。貨架高度變低了,可以擺放的商品變少了。但更低的貨架也能讓人感到更放松,提升顧客的進(jìn)店率。
從 2019 年 11 月上線會(huì)員體系至今,名創(chuàng)優(yōu)品的私域探索已經(jīng)近兩年了。這兩年他們從小處入手,自上而下地完成了私域建設(shè)的持續(xù)進(jìn)化。利用私域給全渠道生意加“杠桿”,讓強(qiáng)勢(shì)的線下店鋪也能得到線上流量的加持。
“后進(jìn)生”發(fā)力
“一把手”明確優(yōu)先級(jí)
在私域建設(shè)這個(gè)領(lǐng)域,名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬認(rèn)為它們是好學(xué)生,但還不算尖子生。很重要的一個(gè)原因是名創(chuàng)優(yōu)品在私域上的起步相對(duì)沒(méi)那么早,積累還不夠多。
名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬
2019 年 11 月,名創(chuàng)優(yōu)品更新了會(huì)員體系,上線了數(shù)據(jù)中臺(tái)。但此時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于私域建設(shè)的重視程度還沒(méi)那么高。直到疫情這個(gè)幾乎影響了所有企業(yè)的黑天鵝事件到來(lái),改變了這一切。
當(dāng)時(shí)全員隔離,所有門(mén)店的線下業(yè)務(wù)都受到了很大的沖擊。名創(chuàng)優(yōu)品在疫情出現(xiàn)后的 3 月內(nèi)部高管會(huì)議中,首先明確了要加速做零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。接下來(lái),它們把會(huì)員體系轉(zhuǎn)移到了微信生態(tài)中,再通過(guò)門(mén)店將用戶導(dǎo)入微信社群做一些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)。
大概有半年的時(shí)間,名創(chuàng)優(yōu)品一直在沉淀自己的方法論,讓運(yùn)營(yíng)能夠更高效。去年 9 月,想要更高效的名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向企業(yè)微信,它們開(kāi)始通過(guò)企業(yè)微信連接用戶、運(yùn)營(yíng)社群。這讓品牌在私域運(yùn)營(yíng)上有了更強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施,開(kāi)始用不同的工具來(lái)完成對(duì)私域用戶的觸達(dá)。
在整個(gè)嘗試過(guò)程,名創(chuàng)優(yōu)品也在測(cè)試確認(rèn)私域?qū)ζ放频膬r(jià)值。
今年上半年,名創(chuàng)優(yōu)品選擇了多個(gè)同城中的不同門(mén)店進(jìn)行對(duì)比測(cè)試。其中一家門(mén)店會(huì)把用戶拉到品牌私域中,通過(guò)一對(duì)一和社群運(yùn)營(yíng)服務(wù)顧客,另一家則保持原樣,照常運(yùn)營(yíng)。將這個(gè)測(cè)試的時(shí)間拉長(zhǎng)到三個(gè)月甚至更久,品牌開(kāi)始對(duì)比同期兩家門(mén)店用戶消費(fèi)的增長(zhǎng),最后發(fā)現(xiàn)“用戶進(jìn)入到私域之后他的生命周期價(jià)值是能夠被放大的?!?/strong>
這個(gè)測(cè)試結(jié)果堅(jiān)定了名創(chuàng)優(yōu)品的決心。在今年 7 月的高管年中戰(zhàn)略會(huì)中,他們決定將品牌私域建設(shè)作為第一優(yōu)先級(jí)的戰(zhàn)略,將原先僅在幾個(gè)城市試點(diǎn)的私域運(yùn)營(yíng)方法推廣至全國(guó)。
在全力推廣的情況下,名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶迅速增長(zhǎng)。根據(jù) Q4 財(cái)報(bào),截至 2021 年 6 月 30 日,名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去 12 個(gè)月活躍的消費(fèi)會(huì)員數(shù)超 3300 萬(wàn),其中私域用戶量已經(jīng)突破 1000 萬(wàn)。
在劉曉彬看來(lái),私域建設(shè)必須是“一把手工程”——企業(yè)內(nèi)部必須有戰(zhàn)略共識(shí),而非人云亦云。在剛決定做私域時(shí),內(nèi)部也有很多疑問(wèn)——私域是不是增量?私域是不是只是增加了線上成交額。而在更長(zhǎng)的時(shí)間探索及有數(shù)據(jù)支持后,內(nèi)部對(duì)于私域價(jià)值的想法基本“對(duì)齊”了。
而企業(yè)高管本身的顧慮則更多出于成本的考慮。私域建設(shè)有很多基礎(chǔ)設(shè)施需要投入,技術(shù)開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)引進(jìn)、運(yùn)維外包……這些投入很可能沒(méi)辦法獲得立竿見(jiàn)影的效果,早期 ROI 相對(duì)來(lái)說(shuō)是低的。
但一旦把整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施搭建起來(lái),用戶也進(jìn)入到私域,方法模型也沉淀下來(lái)了。后面不能說(shuō)無(wú)本吧,也絕對(duì)不是線性的投入了,后面產(chǎn)出效果會(huì)非常得顯著。一旦建立基礎(chǔ)以后,把私域策略沉淀下來(lái),并且通過(guò)工具維護(hù),在后續(xù)就會(huì)帶來(lái)很高的 ROI 產(chǎn)出。
CMO 消費(fèi) 1700
原來(lái)他是這樣的用戶
名創(chuàng)優(yōu)品做私域,并不只想要將用戶留在線上通過(guò)小程序完成交易,它們也想將用戶吸引到線下。小程序會(huì)給用戶發(fā)放門(mén)店優(yōu)惠券,引導(dǎo)用戶去線下核銷。
在名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃中,它們希望用戶都能成為全渠道的用戶。這些用戶會(huì)去線下消費(fèi)的同時(shí),也會(huì)用小程序買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。全渠道用戶對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不僅完善了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景,還增加了一個(gè)和用戶進(jìn)行溝通連接的途徑。在數(shù)據(jù)中臺(tái)的加成下,這也能幫品牌進(jìn)一步了解用戶。
在企業(yè)微信上,名創(chuàng)優(yōu)品在進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)工作時(shí)可以看到用戶的清晰畫(huà)像。在此基礎(chǔ)上,它們還添加了更多標(biāo)簽,根據(jù)用戶的標(biāo)簽完成精準(zhǔn)的商品觸達(dá)和生命周期的營(yíng)銷。
就以劉曉彬本人的線下+小程序消費(fèi)來(lái)看,他去年一共消費(fèi)了1700多元,這些消費(fèi)都會(huì)通過(guò) POS 單被記錄下來(lái)。
品牌可能會(huì)記住顧客的日常消費(fèi)的品類,如玩具、美妝;品牌也能夠統(tǒng)計(jì)顧客對(duì)于 IP 的偏好,漫威、王者榮耀;品牌也會(huì)記住顧客最近一次消費(fèi)金額、平均客單價(jià),以此來(lái)預(yù)估顧客的消費(fèi)能力與周期,判斷他是否會(huì)對(duì)某類營(yíng)銷活動(dòng)更為敏感。
名創(chuàng)優(yōu)品在過(guò)去一年沉淀了很多的方法模型,包括品類滲透的預(yù)測(cè)模型。這些模型都會(huì)以用戶標(biāo)簽為基礎(chǔ)進(jìn)行工作,幫助運(yùn)營(yíng)人員在一對(duì)一觸達(dá)時(shí)能夠更準(zhǔn)確地向用戶推薦他們可能感興趣的品類商品和促銷活動(dòng),以此來(lái)拓寬消費(fèi)者品類消費(fèi)的寬度。
我們從歷史經(jīng)驗(yàn)看,一個(gè)用戶買(mǎi)的品類越寬,他對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也越高,對(duì)于我們企業(yè)的價(jià)值越高。
在私域運(yùn)營(yíng)方面,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做了近一年半的時(shí)間,它們將自己的探索分為了幾個(gè)階段。
1.0 階段,名創(chuàng)優(yōu)品在做較為基礎(chǔ)的工作。線下線上設(shè)計(jì)用戶的路徑,完成私域的拉新動(dòng)作,完成較為較基礎(chǔ)的內(nèi)容沉淀、用戶畫(huà)像沉淀、標(biāo)簽沉淀。
在這個(gè)階段,名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在投放大量帶有二維碼宣傳物料,將用戶導(dǎo)向名創(chuàng)優(yōu)品的小程序、企業(yè)微信個(gè)人號(hào)。而在它們的公眾號(hào)推文中,也會(huì)設(shè)計(jì)跳轉(zhuǎn)小程序與視頻號(hào)的鏈接,為粉絲提供延伸的內(nèi)容。
在用戶營(yíng)銷路徑的設(shè)計(jì)上,名創(chuàng)優(yōu)品還在不斷迭代,最近視頻號(hào)IP系列聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目就是一個(gè)最好的案例。
■第一階段,品牌會(huì)在社群發(fā)起互動(dòng)營(yíng)銷預(yù)熱,邀請(qǐng)用戶一同參與二次元角色變現(xiàn),同步IP款上新預(yù)售嘗鮮;
■第二階段,直播前兩天品牌會(huì)鼓勵(lì)社群用戶提前預(yù)約視頻號(hào)的直播,在這個(gè)環(huán)節(jié)附上互動(dòng)禮券。到了正式開(kāi)售期,則通過(guò)團(tuán)購(gòu)券的發(fā)放促進(jìn)用戶的裂變,用直播加強(qiáng)搶購(gòu)的氛圍;
■第三階段,正式開(kāi)播期主播會(huì)以二次元形象出現(xiàn)在主題門(mén)店進(jìn)行探店,通過(guò)一系列的直播話題互動(dòng)和抽獎(jiǎng)將用戶吸引至視頻號(hào)粉絲群,完成精準(zhǔn)用戶的沉淀和二次互動(dòng)。
從這個(gè)視頻號(hào)的 IP 互動(dòng)中也能看出,名創(chuàng)優(yōu)品在 1.0 階段積極得通過(guò)視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、線下掃碼等多種方式觸達(dá)用戶。它們的設(shè)計(jì)非常驚喜,回應(yīng)用多個(gè)核心私域工具彼此互相作用,最終將用戶吸引至自己的私域中。
2.0 階段,名創(chuàng)優(yōu)品的社群已經(jīng)接近三萬(wàn)了。在拉新的同時(shí),給社群分層就是它們最關(guān)注的事情之一。名創(chuàng)優(yōu)品主要將自己的社群分為了三類。地域群依托門(mén)店周邊客群,分發(fā)通用的內(nèi)容和活動(dòng)。品類群分為零食美妝等不同品類,也會(huì)分為金銀卡用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
第三類社群則是更近一步的 KOC 群。這類群里積累了 1000+ 用戶不僅是顧客,也是有影響力的 KOC。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)將這部分用戶轉(zhuǎn)化為名創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)官,給他們寄送新品體驗(yàn),由他們?nèi)ド缃幻襟w發(fā)布種草。通過(guò)品牌低成本的觸達(dá),這類社群也為名創(chuàng)優(yōu)品省去了很多的營(yíng)銷費(fèi)用。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō),社群的金字塔分層可以幫助他們?yōu)椴煌悇e的社群制定不同的運(yùn)營(yíng)策略,再去引導(dǎo)出社群對(duì)品牌的價(jià)值。這種價(jià)值有可能是活躍用戶和更高銷售額,也可能是低成本的內(nèi)容營(yíng)銷。
3.0 階段,也是名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在所處的階段。這個(gè)階段的名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)社群會(huì)有一個(gè)黃金 7 天的法則,不管用戶是線上還是線下,通過(guò)什么途徑進(jìn)入私域,只要把握好一個(gè)黃金 7 天的時(shí)間,對(duì)整個(gè)社群粉絲的價(jià)值有很大提升。
但 7 天之后呢?7 天之后的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不滿足于“千人千面”了,它們想要做到的是“千群千面”?!暗搅松缛罕容^尾聲的時(shí)候,如何把高質(zhì)量、高活躍的用戶篩選出來(lái),這時(shí)候需要把社群分為不同的等級(jí),ABCD 等,主要是基于社群的留存、引流,還有最終的消費(fèi)來(lái)分級(jí)的?!?/p>
通過(guò)五個(gè)維度和 60+ 個(gè)社群標(biāo)簽,名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)目前社群的周期進(jìn)行了一番全面的梳理,只為更了解社群的群體特征。在打上了不同的標(biāo)簽后,品牌也可以為社群設(shè)計(jì)不同的活動(dòng),提升社群的轉(zhuǎn)化,完成從“千人千面”到“千群千面”的升級(jí)。
在私域探索了近兩年,起步不算早的名創(chuàng)優(yōu)品表示私域的建設(shè)并不存在紅利窗口期,所以什么時(shí)候起步都不算晚。只是“不要急于求成,品牌都需要抱著長(zhǎng)期主義的心態(tài)做私域運(yùn)營(yíng)?!?/p>
而私域也不只是目前外界想象中的社群而已。微信和企業(yè)微信中的不同觸點(diǎn),通過(guò)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品營(yíng)銷閉環(huán),這都是私域。通過(guò)私域更好的聆聽(tīng)高價(jià)值用戶的聲音,將這些用戶拉回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷的傳播鏈條中,與他們實(shí)現(xiàn)共頻、共創(chuàng),這才是私域的最大價(jià)值。