01

索菲亞切入私域的出發(fā)點(diǎn)

家居行業(yè)具有低頻高客單的特征，客戶在做購(gòu)買決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，整個(gè)需求周期非常長(zhǎng)。期間有很多客戶觸點(diǎn)，做私域的時(shí)候，就有很多機(jī)會(huì)去切入，與客戶產(chǎn)生聯(lián)系。

裝修過程中，往往需要學(xué)習(xí)很多專業(yè)知識(shí)，交流欲望非常強(qiáng)烈。我們發(fā)現(xiàn)很多裝修交流群都非常活躍。

家居行業(yè)有兩大痛點(diǎn)：第一，客戶到線下門店體驗(yàn)時(shí)，基本上50%的客戶到店之后的離店場(chǎng)景里，我們無(wú)法觸達(dá)；第二，線下導(dǎo)購(gòu)水平不一，學(xué)習(xí)內(nèi)容和營(yíng)銷工具相對(duì)匱乏。因此，客戶轉(zhuǎn)化很大程度上看導(dǎo)購(gòu)個(gè)人能力。

于是，總部就設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)粉絲從關(guān)注到成交的完整閉環(huán)。通過公眾號(hào)、社群等等形式，先跟客戶建聯(lián)，再通過我們的服務(wù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化成交。首先我們有豐富的觸點(diǎn)，從公眾號(hào)，到小程序、社群、企業(yè)微信、視頻號(hào)等。粉絲通過這些觸點(diǎn)關(guān)注我們之后，不一定馬上就有需求，我們要與之保持互動(dòng)。比如我們做了用戶積分，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有一個(gè)專門的客服團(tuán)隊(duì)去承接這些粉絲，提供人性化服務(wù)。

我們?cè)诠娞?hào)上強(qiáng)化索菲亞「柜類定制專家」的標(biāo)簽，讓粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生信任，形成相對(duì)其他品牌的差異化認(rèn)知。

粉絲對(duì)我們品牌有了解和信任之后，可能產(chǎn)生需求。我們會(huì)提供一些零門檻的設(shè)計(jì)服務(wù)，小程序計(jì)算預(yù)算，體驗(yàn)索菲亞的在線案例等等。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是促進(jìn)購(gòu)買成交了，我們會(huì)通過一些代金券、配件券秒殺活動(dòng)，引流粉絲到線下門店使用。從引流到成交，我們私域運(yùn)營(yíng)的最終目的還是為了GMV的增長(zhǎng)，整個(gè)布局都非常清晰。我們做的其實(shí)就是一個(gè)O2O運(yùn)營(yíng)模式，通過線上用戶運(yùn)營(yíng)鏈路讓粉絲成為有效的有購(gòu)買意向的客戶，再通過CRM系統(tǒng)把客戶引流到線下進(jìn)一步提供服務(wù)。

02

我們是怎么做公眾號(hào)的？

先完成一個(gè)小目標(biāo)。我們就把公眾號(hào)達(dá)到100萬(wàn)粉絲作為第一個(gè)小目標(biāo)。索菲亞線下有4000家的門店，通過線下渠道形成第一波種子用戶。有了種子用戶之后，我們?cè)僮鲇脩袅炎?，用戶裂變的增長(zhǎng)其實(shí)是非?？捎^的。我們用了非常多的工具和方法，比如裂變海報(bào)、h5、拼團(tuán)砍價(jià)等形式。我們還用了一人一碼的邏輯，這是一套搭載于整個(gè)微信系統(tǒng)的工具，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都有一個(gè)專屬二維碼，成交業(yè)績(jī)都會(huì)通過這個(gè)系統(tǒng)核算歸屬到個(gè)人。

加上我們對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施了一些獎(jiǎng)勵(lì)和強(qiáng)制執(zhí)行的措施，這一套系統(tǒng)就很快推行到線下，完成了我們第一個(gè)100萬(wàn)的小目標(biāo)。

方法沒有新舊，就看好不好用，有沒有用好，數(shù)據(jù)會(huì)給你反饋。完成用戶拉新后，我們做了很多培養(yǎng)用戶粘性的玩法，包括日常的簽到、積分商城等等。我們還提供案例圖庫(kù)、算預(yù)算、家裝視頻等粉絲迫切需要的一些內(nèi)容，在小程序商城進(jìn)行一些秒殺拼團(tuán)活動(dòng)，通過這些工具方法提供價(jià)值、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。要不斷去試，然后找到適合自己品牌、適合自己公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化方式。

我們并沒有把新媒體運(yùn)營(yíng)局限在我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)里，我們跟其他線上團(tuán)隊(duì)、線下終端門店等等都有深度結(jié)合，真正成為了一個(gè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式。我們還通過用戶的Union ID將微信用戶在微信生態(tài)及企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)唯一化關(guān)聯(lián)。然后通過我們的CRM系統(tǒng)陳列用戶基礎(chǔ)畫像，通過微信系統(tǒng)沉淀用戶標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都會(huì)沉淀在我們整個(gè)底層數(shù)據(jù)中心里。

03

企業(yè)微信的布局思考

企業(yè)微信跟微信打通之后，會(huì)成為下一個(gè)私域流量池。一方面公眾號(hào)的粘性在下降，這種一對(duì)多的方式，用戶的忠誠(chéng)度不高。另外企業(yè)微信天生是為了做微信的生意而生的。我們?cè)谧銎髽I(yè)微信的時(shí)候有一些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。首先索菲亞整個(gè)的服務(wù)周期非常長(zhǎng)，99%的客戶都會(huì)添加我們的導(dǎo)購(gòu)或者設(shè)計(jì)師的微信，為了完成后續(xù)的服務(wù)工作。

我們整個(gè)行業(yè)人員存在一定的流動(dòng)性，企業(yè)微信的離職繼承功能可以把客戶資產(chǎn)沉淀下來(lái)，沉淀成為品牌的資源。在終端方面，企業(yè)微信有統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí)，后續(xù)在企業(yè)微信上運(yùn)用一些工具，讓導(dǎo)購(gòu)對(duì)客戶的服務(wù)規(guī)范化、流程化，我們能夠通過企業(yè)微信監(jiān)控到導(dǎo)購(gòu)服務(wù)客戶的一些節(jié)點(diǎn)。我們門店數(shù)量多，對(duì)終端的管理要求很高，信息通過多層的觸達(dá)后，效率大打折扣。通過企業(yè)微信，在一定程度上能夠提升企業(yè)內(nèi)部信息上傳下達(dá)的效率。當(dāng)初認(rèn)定企業(yè)微信是一個(gè)構(gòu)建未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)后，我們的執(zhí)行總裁非常重視，談好這一系列的執(zhí)行方案之后，就是由他從上至下完成整個(gè)推進(jìn)鏈路的。我們也通過一些獎(jiǎng)勵(lì)跟強(qiáng)制的措施去要求經(jīng)銷商，全力跟上總部步伐。我們認(rèn)為企業(yè)微信可以從服務(wù)營(yíng)銷等多個(gè)維度把我們終端的競(jìng)爭(zhēng)力提升上來(lái)。我們也會(huì)對(duì)終端做很多培訓(xùn)，有一個(gè)體系化的框架方案，針對(duì)不同的客戶階段，做不同的動(dòng)作，都有非常詳細(xì)的一套培訓(xùn)課程給到他們，讓導(dǎo)購(gòu)慢慢熟悉應(yīng)用企業(yè)微信。

04

社群和視頻號(hào)的探索

我們第一次做視頻號(hào)直播的時(shí)候，視頻號(hào)的粉絲還很低，但是效果相比于我們?cè)诠蚱脚_(tái)上的直播，觀看人數(shù)、后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是非常亮眼的。這次直播其實(shí)跟往常的直播有一些差異化，因?yàn)橐曨l號(hào)本身依托于整個(gè)微信生態(tài)，我們更多把線下資源去跟線上產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，比如我們?cè)诰€下做了很多宣傳物料擺在門店，另外所有線上渠道都有上線這場(chǎng)直播的宣傳。

針對(duì)現(xiàn)有的私域客戶，我們會(huì)引到視頻號(hào)上來(lái)看直播，另外還會(huì)線下導(dǎo)購(gòu)的資源我們也會(huì)把它引到線上，以紅包裂變以及分享朋友圈的方式，讓他們?nèi)鞑ミ@個(gè)直播，產(chǎn)生社交裂變。用戶進(jìn)到直播間之后，通過直播間導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)，又會(huì)回到我們的私域。另外線下也會(huì)通過導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)客戶上來(lái)下單，因?yàn)橹辈ナ锹?lián)合線下收款活動(dòng)一起做的。為什么說視頻號(hào)和社群是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)通過視頻號(hào)直播引入到私域的用戶轉(zhuǎn)化率非常高。我們這個(gè)行業(yè)在社群里最重要的是做用戶分層運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶的屬性去定義他們。

交互淺、購(gòu)買意向不明確的普通粉絲，主要讓其幫我們做傳播裂變；我們會(huì)把意向用戶拉到裝修交流群里，去促進(jìn)轉(zhuǎn)化；有些留了資料但沒有到線下成交客戶，我們也會(huì)通過一些社群去促進(jìn)他到店成交；針對(duì)已下單的客戶，我們主要是促成轉(zhuǎn)介紹。

另外除了自己的客戶池，我們也有做一些合伙人的社群，利用其資源去做分傭帶單。

在整個(gè)鏈路里，私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)板塊，哪里有機(jī)會(huì)我們都會(huì)愿意去嘗試。其實(shí)私域的打法并沒有那么關(guān)鍵，還是要看你這個(gè)行業(yè)客戶的特性是什么。根據(jù)客戶的特性，梳理出能精準(zhǔn)觸達(dá)的點(diǎn)，再去選擇是用社群、公眾號(hào)、小程序，還是直播等方式。

對(duì)于新進(jìn)入到私域板塊的企業(yè)和品牌，要先定義業(yè)務(wù)邏輯，提前想清楚業(yè)務(wù)模式和最終想達(dá)成的業(yè)務(wù)結(jié)果，再去考慮整個(gè)組織架構(gòu)的適配性，才能把后面的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)做好。

一開始可以從各個(gè)維度去切入到私域這個(gè)領(lǐng)域，但如果一開始沒有做很清晰的系統(tǒng)梳理，可能我們做了很多嘗試，最終并沒有沉淀，所以我覺得這一點(diǎn)可能也是非常的關(guān)鍵。

如果想清楚了，趕緊出發(fā)，出發(fā)了就不要輕易動(dòng)搖。

謝謝大家。