以下文章來源于私域流量觀察,作者巧銘
今年第一季度結(jié)束,瀘州老窖交出了漂亮的“成績單”,增速顯著,營收額達(dá)企業(yè)創(chuàng)立以來的最高點(diǎn)。
2021年一季報(bào)顯示,瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約50.04億元,同比增長40.85%;凈利潤約21.67億元,同比增長26.92%;
同日發(fā)布的2020年年報(bào)顯示,去年公司實(shí)現(xiàn)營收166.53億元,同比增長5.28%;凈利潤60.06億元,同比增長29.38% 。
這家百年酒字號用實(shí)力證明“重回前三”的決心,也贏得了投資市場對他的信心。
然而業(yè)績暴漲的背后,靠什么?
有人說,國窖1573依然是其增長的主要動力。確實(shí),根據(jù)2021第一季報(bào),國窖1573貢獻(xiàn)的營業(yè)收入同比增速在25%以上,繼續(xù)領(lǐng)跑高端白酒。
但不容忽視的,還有其營銷模式的持續(xù)創(chuàng)新——
根據(jù)2020年年報(bào)數(shù)據(jù),傳統(tǒng)渠道營業(yè)收入約156.94億元,毛利率為84%,同比提升5.47%;新興渠道(主要指線上銷售)營收7.54億元,毛利率80%,同比增長2.56% 。
瀘州老窖是出了名的“勇于創(chuàng)新,敢于探索”,不僅玩轉(zhuǎn)跨界營銷,還早早沉淀私域,布局線上渠道。如今的成績,不過是提前做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,持續(xù)耕耘的一個(gè)必然結(jié)果。
今天,我們就來全面復(fù)盤下瀘州老窖究竟做了哪些營銷創(chuàng)新和嘗試,推動著公司業(yè)績猛增。
01
上能賣香水,下能產(chǎn)雪糕,跨界玩得6
隨著年輕一代崛起,80、90后逐步成為酒類消費(fèi)主力。為了與年輕人交朋友,瀘州老窖主動解構(gòu)多年積累的傳統(tǒng)品牌文化,不斷跨界碰撞。
在影視劇《三生三世十里桃花》“桃花醉”深入人心時(shí),順勢推出國風(fēng)果酒品牌“桃花醉”,并邀請了600多位網(wǎng)紅聯(lián)名打call,瞬間引爆追劇的消費(fèi)者圈。
2018年2月,與氣味圖書館聯(lián)名推出“頑味”香水,這款帶有“酒味”的香水,一度搶占微博熱搜。首批2萬瓶香水上市2天售罄,還帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長了941%,PV增長1870% 。
在香水賣到斷貨后,瀘州老窖又嘗試了與國貨美妝品牌花西子進(jìn)行了跨界營銷合作,將低度果酒桃花醉與花西子蜜粉捆綁營銷。
與“網(wǎng)紅”雪糕品牌鐘薛高合作推出內(nèi)含52度白酒夾心的“斷片”雪糕,繼續(xù)“挑逗”著年輕人的神經(jīng)。
與當(dāng)紅奶茶品牌—茶百道聯(lián)名推出奶茶飲品“醉步上道”;
與時(shí)尚媒體聯(lián)手打造的“冰JOYS”;
攜手電影《姜子牙》并推出“姜子牙聯(lián)名款小酒”;
與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合開發(fā)酒糟醒膚修護(hù)面膜;
入駐年輕人文化社區(qū)B站,發(fā)布首支官方作品等等。
從藝術(shù)圈、時(shí)尚圈,到美食圈,瀘州老窖玩轉(zhuǎn)新花樣。
而所有的動作目的只有一個(gè),進(jìn)軍年輕人的社交場景,“俘獲”消費(fèi)能力更強(qiáng),對品質(zhì)更有追求的年輕消費(fèi)者,從年輕群體中尋找增量。
且為了培育消費(fèi)者,升級消費(fèi)體驗(yàn)場景,瀘州老窖不僅做內(nèi)容營銷,還推動探索直播營銷、社群營銷等營銷新模式,打造自己的新媒體傳播矩陣。
在抖音上,瀘州老窖開設(shè)10余個(gè)賬號,通過不同人設(shè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造,跟大眾強(qiáng)互動。
比如抖音號@窖小二不二,以呆萌的動漫IP“窖小二”為主角,向大家講述酒文化和知識。在迎合新一代的同時(shí),不失品牌核心價(jià)值,講好中國白酒故事。該號不到1年斬獲68.5萬粉絲,最高1條作品獲3.7萬點(diǎn)贊。
抖音號@非遺守藝人—曾娜,以瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人曾娜大師的視角切入,傳遞中國傳統(tǒng)生活美學(xué)和白酒鑒賞美學(xué)。其賬號上線不到半年,發(fā)布65條視頻,獲8700+萬播放量。
抖音號@瀘州老窖(藍(lán)V號)打造濃香劇場,以劇情的形式展示瀘州酒城文化;@瀘九九的小酒窩通過故事演繹人情冷暖,每條視頻結(jié)尾以一個(gè)暖心金句引發(fā)觀眾的情感共鳴等等。
別人做視頻號,瀘州老窖打造視頻號矩陣;別人跨界,瀘州老窖做持續(xù)、全方位的跨界。對新事物保持開放,愿意投入資源嘗試,其強(qiáng)大的決心和執(zhí)行力,才是這家老牌酒企再度崛起的關(guān)鍵因素之一。
成績的背后,更是瀘州老窖打破傳統(tǒng)營銷思路,推進(jìn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型,沉淀私域的結(jié)果。
傳統(tǒng)白酒行業(yè)的最大痛點(diǎn)就是離消費(fèi)者太遠(yuǎn),很難繞開經(jīng)銷商體系和終端門店直達(dá)消費(fèi)者。
瀘州老窖CIO蘇王輝曾說,“我們這個(gè)行業(yè)是通過大量經(jīng)銷商體系,包括門店體系、餐飲體系,最終觸達(dá)消費(fèi)者的。貨通過什么渠道賣到哪、花了多長周期,并不是特別了解”。
所以早在2015年時(shí),企業(yè)就意識到營銷模式要創(chuàng)新,隨即確立了把原來以渠道建設(shè)為核心,要改成以渠道和消費(fèi)者建設(shè)雙輪驅(qū)動。
2018年,瀘州老窖開始推進(jìn)“一物一碼”的建設(shè),實(shí)現(xiàn)瓶、箱、盒、蓋以及物流,五碼關(guān)聯(lián),開設(shè)前端公眾號、小程序應(yīng)用。
在每瓶酒上安置一個(gè)專屬二維碼,通過碼的追蹤,獲得每個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)動向,包括生產(chǎn)流程、渠道表現(xiàn)、終端表現(xiàn)、庫存狀況、促銷反應(yīng)等各項(xiàng)數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化,全鏈條追蹤產(chǎn)品。
但是,由于當(dāng)前的數(shù)據(jù)體系各自獨(dú)立,渠道庫存是一個(gè)系統(tǒng),訂單管理是一個(gè)系統(tǒng),費(fèi)用配額又是另一套系統(tǒng),系統(tǒng)間的信息沒有關(guān)聯(lián)和打通。
這就導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一入口進(jìn)行數(shù)據(jù)填報(bào)和查詢,要知道合同、配額、歷史訂單、資金信息、費(fèi)用信息、歷史物流等,就得通過多個(gè)系統(tǒng)入口來了解不同緯度信息,顯然效率極低。
對企業(yè)而言,就很難通過系統(tǒng)及時(shí)管控渠道經(jīng)營情況(尤其是商品流向情況)并快速做出準(zhǔn)確決策。
打個(gè)比方,企業(yè)管理層想要評估經(jīng)銷商能力,想查詢和研究系統(tǒng)數(shù)據(jù),了解到以下幾個(gè)方面的信息:
他們投入了多少市場預(yù)算,做了哪些營銷活動?
他們庫存情況還夠嗎?不夠的話,周邊是否有貨?
毛利率怎么樣?
有沒有存在惡性竄貨的行為?
這時(shí)候他發(fā)現(xiàn)不同維度的數(shù)據(jù)是獨(dú)立的、分開的,光是手動整合這些數(shù)據(jù)就能耗掉大半天,這對他進(jìn)一步?jīng)Q策,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略,跟經(jīng)銷商溝通,簡直是大大的效率減速器。
“一物一碼”系統(tǒng)搭建和完善,不僅讓經(jīng)銷商、渠道信息更透明,企業(yè)對其管控更緊密,更重要的是,讓企業(yè)可以直接接觸到消費(fèi)者,慢慢積累自己的私域流量,而不是再像過往那樣,通過買來獲得公域流量。
當(dāng)然,為了讓消費(fèi)者不知不覺進(jìn)入自家池子里,瀘州老窖設(shè)計(jì)了對應(yīng)的營銷活動。
在每一瓶瀘州老窖酒的酒盒中,放入一張貼有專屬二維碼的卡片,消費(fèi)者購買產(chǎn)品后,掃碼關(guān)注公眾號、填寫姓名手機(jī)號即可參與幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤活動。
消費(fèi)者掃碼參與大轉(zhuǎn)盤后,系統(tǒng)會引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注瀘州老窖的微信公眾號,消費(fèi)者關(guān)注公眾號后就可以領(lǐng)取轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)到的獎品。
給消費(fèi)者一點(diǎn)“甜頭”,順利將其引導(dǎo)、沉淀到官方小程序、品牌公眾號,企業(yè)既能獲取消費(fèi)者年齡、性別、地域等基本數(shù)據(jù),還能收集到產(chǎn)生購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、終端、SKU等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。
過去依賴經(jīng)銷商,離消費(fèi)者太遠(yuǎn),如今線下線上打通,直接觸達(dá)消費(fèi)者,獲得真實(shí)的市場數(shù)據(jù),為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷,精細(xì)化運(yùn)營作好鋪墊。
當(dāng)然僅僅做到這一步還不算厲害。沉淀私域流量后,如何如何運(yùn)營、激活消費(fèi)者,才是拉開企業(yè)差距的關(guān)鍵一環(huán)。
來看看瀘州老窖是怎么做的?
針對傳統(tǒng)拼團(tuán)活動出現(xiàn)疲軟的情況,瀘州老窖探索出了“0元抽獎團(tuán)”裂變新玩法。消費(fèi)者只要拼團(tuán)成功,即可獲得抽獎資格(獎品中有極具吸引力的國窖1573)。
除了中獎用戶,沒有中獎“國窖1573”的用戶,也不會空手而歸,有機(jī)會獲得瀘州老窖的店鋪“無門檻優(yōu)惠券”。這樣做既降低用戶失落感,還能促進(jìn)用戶二次購買,一舉兩得。
通過這種老帶新的形式,一場活動裂變出6000+新用戶。而瀘州老窖為此投入的成本,不過是一瓶國窖1573的費(fèi)用。如此便宜的獲客成本,誰不想要?
更進(jìn)一步的,瀘州老窖實(shí)施了會員制,從私域池里篩選出忠實(shí)粉絲,搭建高端、中端、團(tuán)購等多個(gè)會員體系,實(shí)現(xiàn)用戶分層管理。
面對不同用戶,精準(zhǔn)投放促銷或活動訊息,讓每一筆營銷費(fèi)用都花在刀刃上;通過積分激勵購買,提升用戶復(fù)購率。
用戶的數(shù)字化,讓銷售模式創(chuàng)新有了很大的想象空間,也讓企業(yè)有了更大的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。
即便碰上疫情這只從天而降的“黑天鵝”,瀘州老窖也憑借著會員體系這個(gè)數(shù)字資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)業(yè)績逆勢增長。2020年,企業(yè)市值峰值突破4000億元,與2014年末相比足足翻了14倍!
所謂“爆發(fā)式增長”從來不是一瞬間的事情,而是未雨綢繆,永遠(yuǎn)為未來做好準(zhǔn)備。當(dāng)許多傳統(tǒng)企業(yè)還沉浸在“產(chǎn)品為核心”的運(yùn)營思維時(shí),瀘州老窖早已轉(zhuǎn)變思維,以用戶為核心,以數(shù)據(jù)為能源,實(shí)施數(shù)字化營銷。
這樣一家老牌酒企,既能敏銳洞察新趨勢,又能持續(xù)創(chuàng)新、快速調(diào)整,能否“重回前三”不好說,但在時(shí)代浪潮里保持活力和增長,則是能抱有極大信心的。
未來的瀘州老窖會長成什么樣子,我們拭目以待。
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