洽洽食品早期的成功離不開央視,洽洽瓜子面世第一年只有300萬銷售額的時候,創(chuàng)始人陳先保卻力排眾議砸下400萬投入央視廣告,結果3年時間直接沖到銷售額、市占率全國第一。
隨后,由于行業(yè)見頂及競爭加劇,上市后的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年,其營收僅從27.5億增長到36.03億,凈利潤從2.83億增長到3.19億,年復合增速分別僅為5.55%和2.42%。線下增長見頂,線上增長乏力。同期像三只松鼠、沃隆這種線上渠道發(fā)家的零食品牌卻紛紛跑了出來。
然而,2018年起,洽洽就迎來了絕地反擊。2018-2019年及今年前三季度,其營收增速均超過10%,凈利潤增速均超過30%。在資本市場,洽洽也迎來了戴維斯雙擊,今年以來,市值最高已接近360億。反觀三只松鼠等一眾互聯(lián)網(wǎng)零食品牌不斷傳來線下渠道拓展失利、線上增長見頂,形勢非常嚴峻。
洽洽翻身的背后,是堅果品類拓展和數(shù)字化轉型的成功。
陳先保認為:“信息化一定是企業(yè)不可或缺的一部分,我們每年必須花錢在這上面,才能保持我們的信息化和數(shù)字化的優(yōu)勢。我們不一定要完全照抄互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)字化方法,但數(shù)字化理念是必須要繼承的?!?/span>
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有實體產(chǎn)品,沒有終端,市值千億的企業(yè)不在少數(shù),靠的就是用戶,精準的用戶。傳統(tǒng)企業(yè)百萬渠道,億萬粉絲,不缺用戶。缺的是用戶在線化的能力和用戶深度鏈接的能力。
02 潛伏與再次爆發(fā)
洽洽瓜子的營收增速明顯放緩是從2012年開始的,最大的原因是增量市場競爭逐漸轉入存量市場競爭,品牌之間競爭日常激烈。洽洽食品的線下渠道有70%是經(jīng)銷商管理的,終端末梢遍布全國各地,弊端在存量市場中逐漸顯現(xiàn)。慢慢地洽洽食品發(fā)現(xiàn),渠道的促銷越來越吃力,市場費用層層“吃水“,真正到消費者手上的少之又少。導致品牌營銷費用逐年上升,銷量卻不見增長。
因此,洽洽食品希望借助營銷數(shù)字化改變這個惡性循環(huán)。首先洽洽食品改良了產(chǎn)品包裝,把產(chǎn)品里的獎勵小卡片換成帶營銷二維碼的,通過一物一碼智能營銷直接觸達用戶,在碼上發(fā)放獎勵。最開始的時候營銷的效果非常差,據(jù)說只有5%的掃碼率。原因有幾個:一是當時的技術只能下載專屬APP去掃碼領獎,體驗很差;另一方面是包裝上的文案提示不明顯,獎勵設置也不科學。
現(xiàn)在一物一碼技術已經(jīng)發(fā)展,消費者通過手機微信掃一掃就能連接到指定H5/小程序上,一鍵領取獎勵。
每個碼設置為只有第一次掃碼的用戶能夠得獎,保證營銷費用精準下發(fā)。掃碼后,用戶數(shù)據(jù)自動收集到大數(shù)據(jù)引擎后臺。在碼上,洽洽瓜子開展“洽洽葵花節(jié)”、“洽洽表白包”、“洽洽年貨節(jié)”等多個全國性數(shù)智化營銷活動,通過情感互動、趣味游戲、獎勵刺激等,與用戶建立關聯(lián),促進用戶參與活動并持續(xù)復購,形成深度的鏈接。
洽洽的一物一碼不僅作用于終端用戶,同時作用渠道。早在2003年,洽洽在大包裝中搞起了“開箱有禮”,每箱都放上1-50元不等的慰問“禮金”,開箱可見。消息傳開,超市的理貨員、蹬三輪的送貨員、食雜店的小老板都搶著來拆洽洽的貨。后來洽洽食品將“禮金”改成了箱碼,有針對性地調(diào)整激勵金額,例如在弱勢區(qū)域提高激勵金額,鼓勵渠道商鋪貨和入店,搶占市場份額;或在成熟渠道設置連續(xù)掃碼激勵,促進銷售額。
在一物一碼智能營銷系統(tǒng)下,洽洽食品與渠道形成強關聯(lián),終端費用在線化,并且掌握了大量終端的真實數(shù)據(jù),使渠道運營的效果有數(shù)據(jù)追溯和調(diào)整空間。系統(tǒng)幫助洽洽更全面,清晰的了解消費者,對消費者進行用戶畫像收集、360視圖分析及數(shù)據(jù)模型搭建等;結合以往的營銷數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)清洗、業(yè)務分析,精準的將現(xiàn)有消費者進行分類,打標簽、清晰了解目前的洽洽的業(yè)務情況,進行調(diào)整。
百萬終端億萬粉絲是洽洽瓜子最忠實的用戶群體,洽洽食品通過一物一碼實現(xiàn)與用戶在線化和深度鏈接,用體系建立用戶賬戶體系,實際就是一個用戶資產(chǎn)數(shù)字化的過程。
2018年,洽洽成功突破行業(yè)天花板實現(xiàn)跨越式增長,很關鍵的一步就是把用戶資產(chǎn)數(shù)字化后二次運營和轉化變現(xiàn)。主要方式是把線上各個平臺用戶成交的手機號碼,還有線下包裝里附帶二維碼,讓顧客通過掃碼搶大額券在微信內(nèi)轉化為給予微信體系的用戶賬戶ID,然后再召回至私域,最后通過小程序變現(xiàn)。
該項目實施12個月,前7個月中實現(xiàn)銷售額2600萬元,而從第7個月至第12個月,洽洽瓜子GMV已經(jīng)高達1億元,目前仍在持續(xù)增長中。這就是私域用戶積累帶來的變現(xiàn)能力。一旦前期私域流量積累到一定程度,后期會像滾雪球式地加速度發(fā)展,尤其是用戶體量巨大且已占領心智的頭部快銷品牌,非常適用通過私域運營的方式來變現(xiàn)。
多年深耕的線下渠道,洽洽食品擁有全國性線下銷售網(wǎng)絡,專業(yè)化營銷隊伍以及完善有效的營銷管理體系和營銷模式,在全國建立了擁有超過40萬個線下終端的銷售網(wǎng)絡,終端用戶的龐大基礎,是三只松鼠、沃隆這種線上渠道發(fā)家的零食公司所不具備的。線上渠道主要靠品牌營銷,砸錢做廣告,但線下渠道是需要時間去拓展的,這個時間差就是像洽洽食品這樣的傳統(tǒng)品牌最后的資源紅利。
最新的數(shù)據(jù)安全法公布,電商平臺將對用戶數(shù)據(jù)脫敏,品牌商無法通過手機號碼找到用戶,因此品牌商通過一物一碼觸達用戶的需求會越來越強烈。
傳統(tǒng)品牌只有抓緊營銷數(shù)字化能力,快速與終端用戶形成深度鏈接,抓取終端數(shù)字化的紅利實現(xiàn)換道超車。
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