01 中國(guó)國(guó)家隊(duì)唯一酒業(yè)榮譽(yù)贊助商
2021年,瀘州老窖正式官宣成為TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商,旗下產(chǎn)品成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)專用慶功酒。在未來(lái),瀘州老窖將作為中國(guó)品牌代表,助力TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)世界賽場(chǎng),與中國(guó)體育健兒們一起,舉杯致敬國(guó)之榮耀。
筆者補(bǔ)充一下這個(gè)贊助的背后的硬知識(shí):
TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)是所有代表中華人民共和國(guó)參加國(guó)際單項(xiàng)體育比賽的各項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)和參加國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)的統(tǒng)稱,代表著中國(guó)體育界的最高競(jìng)技水平。同時(shí),TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作計(jì)劃也是國(guó)內(nèi)最高級(jí)別體育組織合作計(jì)劃。
TEAM CHINA計(jì)劃除了最高級(jí)別外,還有兩大特性:首先是僅選擇為數(shù)不多的贊助商進(jìn)行合作,保證資源稀缺性;其次每個(gè)行業(yè)只選擇唯一一家合作伙伴,又具有行業(yè)排他性。也因此,TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作計(jì)劃本身就是當(dāng)前中國(guó)體育營(yíng)銷領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的體育資源,誰(shuí)獲得了這一資源誰(shuí)就掌握了體育營(yíng)銷的制高點(diǎn),就能夠用最具民族自豪感和國(guó)民歸屬感的方式與大眾進(jìn)行品牌溝通。
關(guān)注大型體育賽事的讀者可能會(huì)經(jīng)??吹綖o州老窖的身影, 5年澳網(wǎng)長(zhǎng)期贊助,WCGC全球總決賽瀘州老窖·國(guó)窖1573中國(guó)代表隊(duì)、瀘州老窖·高光的NBA總決賽營(yíng)銷、世界杯等等。隨著瀘州老窖經(jīng)歷、參與的賽事越來(lái)越多,它在體育營(yíng)銷上的專業(yè)性、跨界融合性,會(huì)越來(lái)越成為國(guó)際酒企的標(biāo)桿。
在欣賞之余,今天我們關(guān)注的另外一個(gè)重點(diǎn),就是品牌商如何放大體育營(yíng)銷帶來(lái)的品牌熱度,提高賽事營(yíng)銷的投入產(chǎn)出效果。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中,品牌曝光與產(chǎn)品銷售大多數(shù)時(shí)間是脫節(jié)的,也就是我們常說(shuō)的營(yíng)與銷脫節(jié)。今天想表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn):品牌為什么要“營(yíng)”,怎么去“銷”?
02把體育精神與品牌調(diào)性掛鉤
品牌主思考某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是否適合品牌的時(shí)候,想的是品牌想體現(xiàn)的精神內(nèi)核是否貼合。德國(guó)的SAP公司是體育贊助的常客。他們認(rèn)為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的出類拔萃得益于最先進(jìn)的技術(shù)、更深刻的洞察力和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本次瀘州老窖攜手TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì),標(biāo)志著中國(guó)體育與白酒界兩大國(guó)家級(jí)Top品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在國(guó)家隊(duì)奮力拼搏,釋放著體育運(yùn)動(dòng)的激情與能量的同時(shí),瀘州老窖也將在更廣闊的平臺(tái)上讓更多受眾領(lǐng)略到中國(guó)白酒、中國(guó)文化、新時(shí)代中國(guó)精神的獨(dú)特魅力。以前總覺得,奧運(yùn)會(huì)或是世界杯,是啤酒的天下,激情、酷熱,是盛夏的氛圍。而瀘州老窖告訴我們,白酒也可以很潮很運(yùn)動(dòng)。
通過線上線下整合營(yíng)銷傳播,瀘州老窖將品牌與奧運(yùn)競(jìng)技精神緊密地聯(lián)系在一起,喚醒目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌記憶。品牌營(yíng)銷的前半場(chǎng)是更多是認(rèn)知,通過高頻次、大范圍的傳播提高品牌認(rèn)知。無(wú)論是TVC、戶外廣告場(chǎng)外曝光還是賽事植入都是很好的傳播渠道。
當(dāng)品牌的空中傳播做到位,就要考驗(yàn)渠道怎么去消化體育營(yíng)銷帶來(lái)的流量。體育營(yíng)銷的后半場(chǎng),提高認(rèn)知的深度,以及認(rèn)知后的轉(zhuǎn)化、留存。
03線下終端決勝體育營(yíng)銷
品牌商要做好體育營(yíng)銷,就要服務(wù)好占據(jù)80%銷量的線下渠道的用戶,滿足品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷中,品牌傳播在線上,消費(fèi)者在線下,營(yíng)和銷處于割裂狀態(tài)。因此,體育營(yíng)銷的突破點(diǎn),在于打通營(yíng)銷傳播的鏈路,通過終端用戶在線化觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng),打造可持續(xù)運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)的私域用戶流量。
終端用戶怎么觸達(dá)?瀘州老窖深有感悟。很早之前,瀘州老窖就開始運(yùn)用一物一碼掃碼抽獎(jiǎng)的方式觸達(dá)終端消費(fèi)者,為品牌公眾號(hào)帶來(lái)了上百萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。一物一碼使產(chǎn)品帶上觸點(diǎn)的作用,無(wú)論在何種銷售場(chǎng)景下,都能讓品牌觸達(dá)到消費(fèi)者。有了品牌觸達(dá),就可以讓終端消費(fèi)者在線化,如引流至公眾號(hào)、小程序等等在線社交平臺(tái),打通品牌傳播和消費(fèi)者的連接。
終端用戶觸達(dá)是第一步,也是最重要的一步。一物一碼是一種先進(jìn)的觸達(dá)手段,而觸達(dá)的形式則是千變?nèi)f化的。喜力啤酒就使用了一物一碼+會(huì)員積分商城的方式,在歐洲杯期間玩轉(zhuǎn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。
喜力啤酒推出球力值兌換精美禮品的積分制活動(dòng),提供喜力歐洲杯迷你獎(jiǎng)杯、24國(guó)限量酒瓶套裝、球衣、喜力歐洲杯主體足球等歐洲杯主題禮品吸引目標(biāo)群體。球力值可以通過掃喜力啤酒指定產(chǎn)品的瓶蓋內(nèi)一物一碼,隨機(jī)抽取1-9球力值,在喜力啤酒的會(huì)員商城進(jìn)行兌換。
通過積分制活動(dòng),喜力啤酒把賽事傳播(認(rèn)知)、產(chǎn)品銷售(交易)、積分兌換(關(guān)系)三個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作形成閉環(huán)連接。借助賽事的熱度提高銷量,銷量會(huì)推動(dòng)連接用戶的基數(shù),在線用戶基數(shù)影響品牌營(yíng)銷的熱度,在閉環(huán)營(yíng)銷鏈路中實(shí)現(xiàn)良性循環(huán),無(wú)論用戶從哪一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入品牌營(yíng)銷鏈路,最終都能持續(xù)為品牌帶來(lái)銷量。同樣的方式也適用于瀘州老窖的奧運(yùn)營(yíng)銷,通過連接消費(fèi)者,打通國(guó)家隊(duì)跨界營(yíng)銷玩法,例如奧運(yùn)項(xiàng)目助力、賽事限量獎(jiǎng)品等等。目的就是要把在線化的終端用戶與體育營(yíng)銷形成更加緊密的關(guān)聯(lián)。
在這個(gè)營(yíng)銷鏈路中,會(huì)員商城起到了什么作用?首先會(huì)員商城是一個(gè)長(zhǎng)期可復(fù)用的私域空間,承載了營(yíng)銷觸達(dá)的流量承接、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、重復(fù)觸達(dá)等多重作用,是推動(dòng)認(rèn)知、交易、關(guān)系閉環(huán)營(yíng)銷重要的驅(qū)動(dòng)力。
會(huì)員商城提高用戶認(rèn)知有兩個(gè)方式:一是通過會(huì)員商城裝修設(shè)計(jì),形成良好的賽事活動(dòng)氛圍;二是通過連接公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷,反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。兩種方式都能有效提高用戶認(rèn)知的深度。
會(huì)員商城也是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景,通過短平快的激勵(lì)和便捷銷售路徑提高交易效率。同時(shí),當(dāng)會(huì)員商城升級(jí)為云店,為終端門店打通在線銷售渠道,多種路徑推動(dòng)終端動(dòng)銷。
從關(guān)系上來(lái)說(shuō),一物一碼觸達(dá)用戶,使終端促銷不再是一竿子買賣,而是進(jìn)入了品牌商的私域池二次經(jīng)營(yíng)。會(huì)員商城就是這個(gè)私域流量轉(zhuǎn)化重要的場(chǎng)景之一。
以上表達(dá)的,就是會(huì)員商城的外驅(qū)力。與之相對(duì)的內(nèi)驅(qū)力,是會(huì)員商城的核心系統(tǒng),是以消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)為核心的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái),統(tǒng)一來(lái)自營(yíng)銷、銷售和服務(wù)渠道的用戶數(shù)據(jù),最終使一切用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。
會(huì)員積分商城是系統(tǒng)的其中一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景,是品牌商通過數(shù)據(jù)收集-管理-分析,描繪出精準(zhǔn)的用戶畫像,再以會(huì)員商城的形式對(duì)目標(biāo)用戶按用戶分層、權(quán)益分等搭建合理的會(huì)員權(quán)益及成長(zhǎng)體系,再結(jié)合積分運(yùn)營(yíng)的方式打造閉環(huán)式用戶運(yùn)營(yíng)。
我們從4個(gè)維度來(lái)理解:
全面管理前端營(yíng)銷、企業(yè)自有消費(fèi)者溝通觸點(diǎn)、內(nèi)部 CRM 等系統(tǒng)的多源數(shù)據(jù),并通過OneID 體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶的跨平臺(tái)和跨設(shè)備的識(shí)別和連接,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)無(wú)縫閉環(huán)應(yīng)用和效果提升。
基于全景數(shù)據(jù),構(gòu)建企業(yè)用戶360°畫像,實(shí)現(xiàn)用戶行為洞察智能化、用戶體驗(yàn)個(gè)性化、品牌溝通情感化、互動(dòng)交流適時(shí)化、銷售轉(zhuǎn)化提升及售后服務(wù)人性化和高效化。
打破數(shù)據(jù)孤島,從傳播-銷售-售后-復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié),打造高效的用戶管理體系,構(gòu)建一體化的用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體驗(yàn)。
高度數(shù)據(jù)保密和數(shù)據(jù)合規(guī)管理能力,并通過國(guó)家高級(jí)別的等保評(píng)估安全標(biāo)準(zhǔn),確保數(shù)據(jù)安全管理和應(yīng)用無(wú)漏洞。
回到體育營(yíng)銷的場(chǎng)景中,在一物一碼觸達(dá)終端用戶的前提下,品牌商運(yùn)用會(huì)員積分商城實(shí)現(xiàn)用戶在線攔截,構(gòu)建流量?jī)?nèi)循環(huán)的營(yíng)銷閉環(huán),延長(zhǎng)用戶生命周期,搭建認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷框架。營(yíng)銷數(shù)字化是一種品牌商開展體育賽事營(yíng)銷時(shí)必須具備的深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的能力。
04警惕營(yíng)銷漏斗變成營(yíng)銷大頭針
近年來(lái),瀘州老窖一直堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展,特別是當(dāng)前在“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體,國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局下,企業(yè)在堅(jiān)持服務(wù)好國(guó)內(nèi)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者對(duì)美酒的需求基礎(chǔ)上,也積極融入國(guó)際市場(chǎng),向全球受眾傳遞中國(guó)白酒的獨(dú)特品味與文化魅力,做好中國(guó)白酒的產(chǎn)品推薦者、中國(guó)文化故事講述者。在此過程中,體育這一全球通用的語(yǔ)言正是瀘州老窖最重視的載體之一。瀘州老窖·國(guó)窖1573在2018年與澳網(wǎng)達(dá)成5年戰(zhàn)略合作,這是澳網(wǎng)創(chuàng)辦以來(lái)首次與中國(guó)白酒品牌合作,讓中國(guó)酒文化更好融入全球。此外,無(wú)論瀘州老窖·國(guó)窖1573與世界杯的合作贊助,還是瀘州老窖·高光的NBA總決賽營(yíng)銷,都帶來(lái)了良好的傳播認(rèn)知效果。這一龐大的用戶群體,如果沒有精準(zhǔn)的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng),還以過去粗放式終端鋪貨的形式去做,那么營(yíng)銷漏斗很有可能變成了營(yíng)銷大頭針,最終銷量受到影響。
一場(chǎng)以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的智能營(yíng)銷時(shí)代正在大踏步朝我們走來(lái)。越來(lái)越多的企業(yè)從“要不要采用營(yíng)銷數(shù)字化”,轉(zhuǎn)變到“如何選擇更適合的營(yíng)銷數(shù)字化體系”和“如何用好數(shù)字化營(yíng)銷工具、做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型,幫助品牌做大做強(qiáng)”。
流量?jī)r(jià)格持續(xù)上漲的今天,營(yíng)銷數(shù)字化成為行業(yè)重要的趨勢(shì)之一。
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私域流量運(yùn)營(yíng)知識(shí)地圖
經(jīng)過業(yè)內(nèi)多位資深專家的歸納總結(jié),我們?cè)O(shè)計(jì)師近一個(gè)月的設(shè)計(jì),私域知識(shí)地圖出爐啦。
地圖內(nèi)容包括企業(yè)微信、私域流量、引流拉新、客戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化、裂變商城等七大板塊。
需要高清大圖聯(lián)系我
可以掛在運(yùn)營(yíng)辦公室
隨著線上營(yíng)銷的崛起,越來(lái)越多的品牌方意識(shí)到要和消費(fèi)者參與互動(dòng)才是關(guān)鍵?!耙晃镆淮a”二維碼互動(dòng)營(yíng)銷順勢(shì)而起,機(jī)匯客的“一物一碼”概念,通過為每一件商品賦予獨(dú)一無(wú)二的二維碼,并開發(fā)基于場(chǎng)景的多類應(yīng)用。輕松快速打通線上線下的雙向連接,手機(jī)掃描二維碼即可輕松獲得產(chǎn)品信息。同時(shí)參與積分、抽獎(jiǎng)等品牌營(yíng)銷活動(dòng)基于消費(fèi)者行為分析,幫助企業(yè)不斷完善與每一位消費(fèi)者的個(gè)性化互動(dòng),持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
同時(shí)機(jī)匯客裂變小程序擁有龐大的積分商城體系,用戶在長(zhǎng)期激勵(lì)下不僅可以提升復(fù)購(gòu)率,還能促進(jìn)分享給新用戶,9大裂變方案,98項(xiàng)促銷功能隨意組合,讓客流量暴漲3倍。
機(jī)匯客幫助商家搭建裂變商城,融合電商、實(shí)體店、社交優(yōu)勢(shì),通過“一物一碼/一店一碼/一人一碼”功能幫商家提升成交轉(zhuǎn)化。從引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)、裂變等各個(gè)環(huán)節(jié)幫商家提升效率。